携老品牌“21金维他”拟IPO 民生健康新渠道新品类布局偏弱
《投资者网》吴微
编辑 吴悦
人们对健康的追求永无止境。研究显示，目前中国的保健品市场已成为仅次于美国的全球第二大市场，2021年国内保健食品终端市场规模就已超过了2600亿元。随着“Z世代”消费能力的释放，养生需求也从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。生活节奏快、工作压力大的年轻人对健康更为重视，为了满足年轻人的养身需求，近期更是有企业推出了“熬夜水”这些迎合“Z世代”消费观的产品。
相较于“熬夜水”、益生菌等这类刚兴起的保健食品品种，以维生素为代表的膳食补充剂更受到消费者的青睐，分掉了国内保健食品近七成的市场。经过多年的发展，尤其是海外如善存、爱乐维等品牌的进入，国内膳食补充剂市场的竞争已十分激烈。当然，在这激烈竞争的保健食品市场中，也出现了像汤臣倍健(300146.SZ)这样被市场认可的保健食品品牌。
近日由杭州民生药业股份有限公司(下称“民生药业”)分拆而来的杭州民生健康药业股份有限公司(下称“民生健康”)更新了招股书，其申请创业板上市的进程又往前推进了一步。据了解，民生健康的主要收入由维生素、矿物质补充剂品牌“21金维他”提供；资料显示，“21金维他”是国内第一个多维元素类OTC药品，已有数十年的历史。
据知网文献显示，早在2004年前后， “21金维他”为民生药业带来的年销售收入就已超过了8亿元。招股书披露，2009年，民生药业设立了民生健康，并逐渐将 “21金维他”的运营权转交给民生健康。
近日民生健康的首发申请，能否让“21金维他”这个老品牌再创辉煌呢？
01
企业、品牌历史悠久
虽然在年轻一代人中，知道“21金维他”这个维生素、矿物质补充剂品牌的人并不多；但作为国内第一个多维元素类OTC药品，“21金维他”也曾成为过一代人的集体记忆，早在2005年就聘用了知名主持人担任公司的品牌代言人。
《投资者网》吴微
编辑 吴悦
人们对健康的追求永无止境。研究显示，目前中国的保健品市场已成为仅次于美国的全球第二大市场，2021年国内保健食品终端市场规模就已超过了2600亿元。随着“Z世代”消费能力的释放，养生需求也从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。生活节奏快、工作压力大的年轻人对健康更为重视，为了满足年轻人的养身需求，近期更是有企业推出了“熬夜水”这些迎合“Z世代”消费观的产品。
相较于“熬夜水”、益生菌等这类刚兴起的保健食品品种，以维生素为代表的膳食补充剂更受到消费者的青睐，分掉了国内保健食品近七成的市场。经过多年的发展，尤其是海外如善存、爱乐维等品牌的进入，国内膳食补充剂市场的竞争已十分激烈。当然，在这激烈竞争的保健食品市场中，也出现了像汤臣倍健(300146.SZ)这样被市场认可的保健食品品牌。
近日由杭州民生药业股份有限公司(下称“民生药业”)分拆而来的杭州民生健康药业股份有限公司(下称“民生健康”)更新了招股书，其申请创业板上市的进程又往前推进了一步。据了解，民生健康的主要收入由维生素、矿物质补充剂品牌“21金维他”提供；资料显示，“21金维他”是国内第一个多维元素类OTC药品，已有数十年的历史。
据知网文献显示，早在2004年前后， “21金维他”为民生药业带来的年销售收入就已超过了8亿元。招股书披露，2009年，民生药业设立了民生健康，并逐渐将 “21金维他”的运营权转交给民生健康。
近日民生健康的首发申请，能否让“21金维他”这个老品牌再创辉煌呢？
01
企业、品牌历史悠久
虽然在年轻一代人中，知道“21金维他”这个维生素、矿物质补充剂品牌的人并不多；但作为国内第一个多维元素类OTC药品，“21金维他”也曾成为过一代人的集体记忆，早在2005年就聘用了知名主持人担任公司的品牌代言人。
知网收录的《21金维他的淘金秘籍》文章显示，“21金维他”1984年就已面世，距今已有近四十年的历史，在国内终端药品零售行业还未完成商业化改革之前的2004年，“21金维他”的收入就已超过了8亿元。
民生健康母公司民生药业的历史则更加悠久，民生药业创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，距今已有近百年的历史。经过公私合营以及股份制改造后，民生药业目前已成为一家民营企业。
与很多老品牌类似，此前成功的经验很难被放弃。截至2021年末，民生健康收入的93.05%，也即4.54亿元的销售收入仍由医药流通企业构成的经销商体系提供，公司直销收入以及线上零售收入占比合计不超过10%。
而民生健康的主要可比公司汤臣倍健，早已在天猫、京东、唯品会等平台建立了完善的线上销售渠道；截至2021年末，线上销售渠道已为汤臣倍健贡献了20%以上的境内收入。
此外，为了抓住青年消费群并增加市场认可度，汤臣倍健还聘用了谷爱凌等新生代明星作为公司的代言人。而将“21金维他代言人”作为搜索关键词，检索到的信息很多还是关于多年前某电视主持人与“21金维他”合作的介绍。
民生健康经销商基本情况
图片来源：招股书
同时，主要依靠经销商体系进行销售的民生健康在这方面的布局也不顺利。2019年-2021年期间，民生健康的经销商总数仅增加了3家，由2019年的19家增加到了2020年的22家；而2020年到2021年期间，民生健康的经销商总数甚至没有增加1家。
值得一提的是，虽然到2021年末民生健康拥有22家经销商，但公司的收入却还主要依赖前五大经销商；2021年，前五大经销商为民生健康贡献了69.54%的经销模式收入。与之相对，可比公司汤臣倍健同期前五大客户销售收入在当期公司总收入中的占比仅有19.71%。
02
新品布局不利
其实，除了布局线上渠道外，为了适应现在“Z世代”的消费习惯，针对不同人群设立多个品牌，并将产品进行更加针对性的细分也是目前保健食品企业普遍采取的措施之一。
如汤臣倍健(300146.SZ)，目前旗下就有“汤臣倍健”、“健力多”、“LifeSpace”等多个品牌，销售产品覆盖增强免疫力类(如蛋白粉)、女性健康类(如胶原蛋白)、骨骼健康类(如氨糖软骨素钙片)及维生素类(如多种维生素)等多个品种。欧睿数据显示，2021 年国内维生素与膳食补充剂(VDS)行业零售总规模为 1892 亿，汤臣倍健的市占率为10.3%，稳居第一位。以此计算，民生健康仅分得了不足0.5%的市场。
最近几年市场上还出现了如减肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等多种新品类。民生健康为了寻找新的增长点，同时规避与母公司之间的同业竞争，于2020年收购了浙江民生健康科技有限公司(下称“健康科技”)，拓展了益生菌产品线。销售的产品主要有民生普瑞宝牌益生菌颗粒、民生感益宝牌益生菌粉(儿童型)、民生抗力宝益生菌固体饮料等。
图片来源：招股书
不过，与早年间相比，国内的保健食品管理体系已发生了较大的变化，保健食品已难再获得批文成为OTC药品，仅能获得保健食品备案进行销售。因此，除了最早面世的“21 金维他®多维元素片”，民生健康旗下的其他产品都未能获得批文，因此并不是OTC药品。公司最新推出的益生菌产品线中的民生抗力宝益生菌固体饮料更仅是普通食品，并未获得相关部门的保健食品注册批文。
2021年，益生菌系列产品仅为民生健康贡献了1813.19万元的收入，较2020年的2382.23万元减少了23.89%；在当期公司收入中的占比也由2020年的5.49%下降到了2021年的3.72%。
图片来源：招股书
虽然民生健康的维生素与矿物质补充剂系列产品的销售收入在最近几年内逐年增长，但公司在产能利用与消化方面却并不高效。公司多维元素片(21)产能在最近几年内并无明显增加，但在2019年-2020年期间，产能利用率却一直不高。2021年公司超产能生产之后，当期产销率就下降到了87.28%，使得当期生产的12.75%的产品成为了存货。
此外，公司多种维生素矿物质片产能的利用率自投产后也一直不高；与此同时，低产销率还让民生健康生产的接近20%的多种维生素矿物质片成为库存，让企业承担了一点的存货减值风险。
值得一提的是，此次IPO民生健康却拟募集资金，大幅增加公司的产能。其中的维矿类OTC产品智能化生产线技改项目拟投入9369.9万元，该项目建设完成后，将新增年产6亿片维矿类OTC产品的产能。不过到2021年，公司维矿类OTC产品的总销量才仅有12.46亿片，其中还有12.75%的产品未能顺利销售。
此外，保健食品智能化生产线技改项目民生健康拟投入3.29亿元的IPO募集资金，该项目建设完成后，公司将新增年产维矿类保健食品10.8亿片和软胶囊3.5亿粒的产能。但截至2021年末，公司维矿类保健食品的产能仅有1.6亿片，当年公司也仅生产了0.88亿片维矿类保健食品，销售了0.71亿片。
与“21金维他”刚面世时的八十年代、创造辉煌的2005年前后相比，到了2022年，保健食品的市场环境与产品受众都已经发生了巨大的变化。在IPO募资扩充产能的同时，民生健康的管理层或许也需要做一些改变，以迎合目前消费主力“Z世代”人群的消费习惯。(思维财经出品)■
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