东阿阿胶上市24年首现亏损 数字营销转型能否扭颓？
东阿阿胶业绩持续“失守”。
3月26日晚间，东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布2019年年报。公告显示，2019年实现营收29.59亿元，净利润亏损4.44亿元。值得注意的是，这是东阿阿胶从1996年上市以来，24年首次出现亏损的情况。
对于业绩亏损原因，东阿阿胶解释称，系公司主动严格控制发货，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，导致2019年出现亏损。
《商学院》记者就清库存、市占率，以及营销数字化转型等问题向东阿阿胶媒体部发送了采访函，对方表示：“以公告内容为准。”
东阿阿胶曾一度因亮眼的业绩成为众多投资者心中的“白马股”。2017年鼎盛时期，东阿阿胶市值一度超过400亿元。截至4月1日，东阿阿胶股价报收25.65元/股，总市值为167.8亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“东阿阿胶是一个非常传统的企业，在过去数年间没有太多的创新与升级，主要是靠涨价来维持业绩、利润与股价。东阿阿胶在2019年出现亏损，或在一定程度上说明了其品牌已经被严重透支。数字化转型是其未来的方向，而企业的转型一定要有平台、体系，团队和操盘手，来支撑和推动。东阿阿胶的转型是否能取得成功，还有待进一步观察。”
去库存阵痛持续
东阿阿胶财报称，公司主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶生产企业，是阿胶行业标准的制定者。官网显示，东阿阿胶核心产品为东阿阿胶、复方阿胶浆与桃花姬阿胶糕。
东阿阿胶一直被业内称为“药中茅台”，产品价格一路高涨。据招商证券统计，自2006年至2018年，东阿阿胶累计提价17次，阿胶块的零售价从每公斤160元飙升至近6000元，涨幅近40倍。每次涨价的原因不外乎是 “驴皮资源萎缩”“驴皮采购成本上升”“
东阿阿胶业绩持续“失守”。
3月26日晚间，东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布2019年年报。公告显示，2019年实现营收29.59亿元，净利润亏损4.44亿元。值得注意的是，这是东阿阿胶从1996年上市以来，24年首次出现亏损的情况。
对于业绩亏损原因，东阿阿胶解释称，系公司主动严格控制发货，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，导致2019年出现亏损。
《商学院》记者就清库存、市占率，以及营销数字化转型等问题向东阿阿胶媒体部发送了采访函，对方表示：“以公告内容为准。”
东阿阿胶曾一度因亮眼的业绩成为众多投资者心中的“白马股”。2017年鼎盛时期，东阿阿胶市值一度超过400亿元。截至4月1日，东阿阿胶股价报收25.65元/股，总市值为167.8亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“东阿阿胶是一个非常传统的企业，在过去数年间没有太多的创新与升级，主要是靠涨价来维持业绩、利润与股价。东阿阿胶在2019年出现亏损，或在一定程度上说明了其品牌已经被严重透支。数字化转型是其未来的方向，而企业的转型一定要有平台、体系，团队和操盘手，来支撑和推动。东阿阿胶的转型是否能取得成功，还有待进一步观察。”
去库存阵痛持续
东阿阿胶财报称，公司主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶生产企业，是阿胶行业标准的制定者。官网显示，东阿阿胶核心产品为东阿阿胶、复方阿胶浆与桃花姬阿胶糕。
东阿阿胶一直被业内称为“药中茅台”，产品价格一路高涨。据招商证券统计，自2006年至2018年，东阿阿胶累计提价17次，阿胶块的零售价从每公斤160元飙升至近6000元，涨幅近40倍。每次涨价的原因不外乎是 “驴皮资源萎缩”“驴皮采购成本上升”“市场需求旺盛”。
回溯东阿阿胶过去几年的业绩，其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润。2012年-2017年，六年时间，东阿阿胶业绩双双高涨，收入从30.56亿到73.72 亿，上涨1.41倍，净利润从9.38亿到19.61亿，上涨 1.09倍。
不过，从2018年开始，东阿阿胶的业绩便出现了颓势。截至2018年底，公司营收下滑0.46%，净利结束两位数增幅，同比增长1.98%。
2019年，东阿阿胶出现了上市以来的首次亏损。财报显示，2019年，东阿阿胶实现营收29.59亿元，同比下滑59.68%，净利亏损4.44亿元，同比下滑121.29%。
具体到产品来看，最为核心的阿胶系列产品收入下滑明显。2018年，阿胶系列产品为公司带来63.17亿元营收，占比86.08%，而在2019年，该系列产品营收为20.43亿元，减少超过40亿元，占总营收比重也下滑至69.06%。
东阿阿胶表示，近几年，受整体宏观环境变化、行业竞争加剧等因素影响，东阿阿胶渠道库存持续积压，为避免长期良性健康发展受到不利影响，2019年公司侧重清理渠道库存，主动严格控制发货，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，导致2019年出现亏损。
对于目前清库存的情况，东阿阿胶董秘于3月30日在互动平台答复投资者提问时表示：“目前渠道去库存工作正在推进中。疫情的发生对公司经营存在一定影响，根据山东省统一要求，公司已按规定复工复产，目前生产经营正常。对于一季度销售情况，届时请您关注披露信息。”
前瞻产业研究院发布的一项报告显示，2008年，国内阿胶行业市场规模只有64亿元，到2016年已突破300亿元，据前瞻统计测算，2018年国内阿胶市场规模已经突破400亿元。
东阿阿胶此前的大幅提价，或在一定程度上拉开了其与消费者的距离。根据招商证券的估算来看，每提价30%，就会导致东阿阿胶流失10%的现有客户。早在2012年的时候，东阿阿胶占据了80%的市场份额，在行业有着绝对领导权。而到了2016年，市场占有率下滑至32%。
数字营销转型能否扭颓？
在清库存的同时，东阿阿胶正加快数字营销转型。公司年报称，一方面，公司积极调整营销策略，探索并实践新营销模式；另一方面，推进数字化转型、新产品开发、行业标准建立、药理药效研究等。
1月20日，东阿阿胶发布公告称，公司原总裁秦玉峰因到龄退休申请辞去总裁等职务，高登锋接任总裁一职。根据东阿阿胶通稿，从高登锋过往履历来看，其综合能力突出且拥有较为丰富的专业经验和互联网营销实践，在过往岗位上，他领导了东阿阿胶一系列数字化营销转型，开辟了新的营销和发展道路。
东阿阿胶相关负责人表示，从疫情开始，公司社交新零售平台顾客总量约40万，实现了近3200万元销售。面对“宅经济”，公司已开始着手布局长远，在东阿阿胶的计划中，未来数字化营销比例要达到50%以上。
朱丹蓬表示，东阿阿胶确实存在品牌、产品、销售渠道老龄化的问题。为吸引和满足年轻消费者，通过转型数字化运营对接新零售本身并没有错，但对于东阿阿胶这类传统企业来说，产品、品牌、团队、平台等方面都要进行重新搭建和布局。
“转型并不易，如若仅触及转型的表面而不深入，将难以扭转东阿阿胶如今的困境。”朱丹蓬说。
(文章来源：商学院)
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