“营销大师”网易云音乐亏损上市 音乐社区赛道的变现梦何时圆？
除了情怀还能卖什么？
12月2日，网易云音乐于港交所上市，成为“全球音乐社区第一股”。
上市首日，网易云音乐开盘价205港元/股，与发行价持平。然而平开态势仅维持了10分钟，随后股价便跌破发行价。截至午间休市，网易云音乐报200.4港元/股，较开盘价下跌2.24%，市值为416.34亿港元。
与此同时，网易港股股价开盘即上涨0.63%，截至午间休市涨幅升至0.97%，总市值6126亿港元。前一晚，网易美股股价上涨3.79%至111.81美元/股，总市值达750.22亿美元。
网易云音乐是众多延迟上市的互联网公司中第一个成功IPO的。自8月9日宣布暂缓上市，到12月2日成功登陆港交所，历时近4个月。
不久前网易发布前三季度财报，提到网易音乐人服务全新升级；最新数据显示，网易云音乐2021前三季度营收同比增加52%至51亿元，音乐版权进一步回归，发展态势更加明朗。
上市首日破发背后，是网易云音乐尚未攻破的盈利关。同时，全新的版权市场态势，对网易云音乐也不免存在挑战。这也意味着，“全球音乐社区第一股”的发展任重道远。
“营销大师”网易云音乐亏损上市
你的人格主导色是什么？云村身份如何？摸鱼流量是多少？
从颜色性格测试、云村村民证，再到最近的摸鱼流量计算……2021年，网易云音乐凭借抓住人心的互动分享在社交媒体上一次次刷屏。不出意外的话，年底的例行年度音乐报告单，将让网易云音乐迎来又一次刷屏。
网易云音乐向来以社区运营见长，其音乐社区数据一直位于在线音乐产品前列。网易云音乐被亲切称为“云村”，用户则以“村民”自居，呈现出高度黏性和品牌忠诚度。
最新披露的网易云音乐2021年前三季度数据，也有较好的用户数据表现。
除了情怀还能卖什么？
12月2日，网易云音乐于港交所上市，成为“全球音乐社区第一股”。
上市首日，网易云音乐开盘价205港元/股，与发行价持平。然而平开态势仅维持了10分钟，随后股价便跌破发行价。截至午间休市，网易云音乐报200.4港元/股，较开盘价下跌2.24%，市值为416.34亿港元。
与此同时，网易港股股价开盘即上涨0.63%，截至午间休市涨幅升至0.97%，总市值6126亿港元。前一晚，网易美股股价上涨3.79%至111.81美元/股，总市值达750.22亿美元。
网易云音乐是众多延迟上市的互联网公司中第一个成功IPO的。自8月9日宣布暂缓上市，到12月2日成功登陆港交所，历时近4个月。
不久前网易发布前三季度财报，提到网易音乐人服务全新升级；最新数据显示，网易云音乐2021前三季度营收同比增加52%至51亿元，音乐版权进一步回归，发展态势更加明朗。
上市首日破发背后，是网易云音乐尚未攻破的盈利关。同时，全新的版权市场态势，对网易云音乐也不免存在挑战。这也意味着，“全球音乐社区第一股”的发展任重道远。
“营销大师”网易云音乐亏损上市
你的人格主导色是什么？云村身份如何？摸鱼流量是多少？
从颜色性格测试、云村村民证，再到最近的摸鱼流量计算……2021年，网易云音乐凭借抓住人心的互动分享在社交媒体上一次次刷屏。不出意外的话，年底的例行年度音乐报告单，将让网易云音乐迎来又一次刷屏。
网易云音乐向来以社区运营见长，其音乐社区数据一直位于在线音乐产品前列。网易云音乐被亲切称为“云村”，用户则以“村民”自居，呈现出高度黏性和品牌忠诚度。
最新披露的网易云音乐2021年前三季度数据，也有较好的用户数据表现。
网易云音乐2021年前三季度MAU从去年同期的1.80亿增至1.84亿。分板块来看，在线音乐付费用户数为2752万，同比增长超93%，付费率达14.9%，位列行业第一；社交娱乐服务月活用户(MAU)为2110万，付费用户数同比增长93%至58万人，月度ARPPU为504.1元。
网易云音乐用户数据
图源：网易云音乐招股书
但“营销大师”网易云，似乎并不太会赚钱。
招股书显示，2018-2020年，网易云音乐分别亏损20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元，三年共亏损接近70亿元；经调整后的净利润(未经审计)分别为18.1亿元、15.8亿元和15.7亿元；2021年一季度，调整后净亏损为2.8亿元。
音乐流媒体服务的盈利关键是版权、付费用户规模与平均用户付费收益。从这三项来看，目前网易云音乐与腾讯音乐相比仍存在较大差距。腾讯音乐在2020上市当年实现41.6亿元盈利，短期来看，网易云音乐的盈利能力明显追不上腾讯音乐。
不过，利好网易云音乐的态势也在逐步显现。
今年7月，国家市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权，并对其作出50万元罚款的处罚。8月31日晚，在市场监管总局针对反垄断进行的责令整改下，腾讯宣布放弃独家音乐版权授权权利。
独家版权时代宣告结束，为网易云音乐发展带来转机。丁磊在网易集团财报披露日也表示，将尽最大诚意采买版权。
如今网易云音乐的版权合作已有了新进展。近期，网易云音乐与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作。谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人等众多知名艺人、乐队及音乐人歌曲回归。
在用户付费率上，网易云音乐已经超过腾讯音乐。数据显示，腾讯音乐Q3的在线音乐用户付费率为11.2%，低于网易云音乐的14.9%。在2018年、2019年、2020年及2021年前三季度，网易云音乐的在线音乐用户付费率正以高于腾讯音乐在线音乐付费率0.2%、0.7%、1.1%、3.7%的态势，逐渐拉开差距。
财报还显示，第三季度腾讯音乐社交娱乐服务的移动MAU(月度活跃用户人数)为2.05亿人，与上年同期的2.35亿人相比下降12.8%。而网易云音乐的社交娱乐服务板块用户数，2021年前三季度同比增长超过93%，并一直保持高增长态势。
2021年以来，网易云音乐亏损状态也有所好转。
2021年上半年网易云音乐调整后净亏损从去年同期的8亿元收窄为5亿元，网易云音乐方面表示，平台业务经营规模扩大是2021年前三季度经营状态有所好转的主要原因。
据最新披露数据，网易云音乐2021前三季度毛利率首次转正为0.4%，同比提升14.9个百分点，其盈利能力呈现出正向发展态势。
然而，网易云音乐版权大门刚刚打开，版权采买行动还没到大规模成交阶段。这也意味着，未来网易云音乐将面临大额的内容费用支出，拆分上市后版权依然是网易云音乐的考验。
2021年前三季度，由于收入分成费用随着社交娱乐服务收入增加而上升，以及内容授权费用的增加，网易云音乐的成本支出为50.89亿元，较上年同期增长31.87%。
招股书显示，2018年至2020年网易云音乐的内容成本分别为24.65亿元、33.75亿元、54.91亿元，呈逐年上涨趋势。2021年上半年其内容成本为31.97亿元，同比增加34.59%。
上市前，网易云音乐已坦率表明了亏损预期。招股书指出，虽然用户、营收持续上升，但在可预见的将来(包括截至今年12月31日止)由于对内容、技术、营销活动以及研发进行的持续投资，可能会继续产生毛亏损、净亏损及经营现金净流出；预期2021年、2022年及2023年仍会持续亏损。
发力社交娱乐业务，能否破盈利关？
据招股书，网易云音乐主要收入来源有两大板块，分别为在线音乐服务、社交娱乐服务及其他业务板块。
从移动音乐产品矩阵和主要功能来看，号称“全球音乐社区第一股”的网易云音乐旗下产品具备更多互动社交属性，其社交娱乐产品属性多于腾讯音乐。
2021年前三季度，网易云音乐在音乐服务中实现营收24.36亿元，较上年同期增长31.5%，占总营收比重的47.7%；在社交娱乐服务及其他业务实现营收26.73亿元，较2020年同期大增75.9%，占总营收比重的52.3%，首次超过在线音乐营收占比。
不过，营收占比不断提升的社交娱乐服务，对网易云音乐的盈利目标助力尚不明显。相比之下，腾讯音乐在2020年IPO时，其社交娱乐服务营收已占其营收70%以上，并且已实现盈利。
而且，目前社交娱乐服务板块的会员规模和增长率仍不及在线音乐板块。2021年前三季度网易云音乐的在线音乐服务付费会员数为2752万，已是社交娱乐服务付费用户数的近50倍。
资本市场看好社区产品的长期价值，能够聚集一批有粘性和活性的用户，构成“内容-消费-再生产”的闭环，也在吸引年轻受众方面更具能效。
但要坐稳“全球音乐社区第一股”的头把交椅，只靠情怀是不够的，如何进一步提高社交娱乐业务营收并实现盈利，是网易云音乐需要破解的难题。
目前来看，网易云音乐正发力社交娱乐方向上的用户业务拓宽，通过线上增加产品矩阵、丰富产品功能，以及线下音乐商业场景拓宽的多种方式，提升用户体验、扩大用户规模，尝试音乐社区的变现模式。
线上，网易云音乐于2018年下半年推出直播产品“LOOK直播”，借助直播功能，将音乐社区积累的流量变现。网易云音乐表示，社交娱乐服务和其他板块营收的增长，主要得益于直播业务的发展。
其2.0版本上线的“音乐人LIVE”页面，强化音乐人扶持，允许注册独立音乐人举办在线现场音乐会并与音乐爱好者直接互动，是中国首个仅供音乐表演者使用的直播页面，用户可参与表演互动。数据显示，截至2021年6月，网易云音乐入驻独立音乐人数量超30万，持续位居行业第一。
近期，网易云音乐在功能上再次强化了用户情感陪伴体验。8月，网易云音乐上线LOOK直播3.0版本，新版本首页新增“精选”tab，置顶了心动热线、助眠电台等内容入口，原底部“关注”tab升级为“陪伴”，并新增“助眠”二级页面。
线上语音社交方面，网易云音乐在2019年11月上线了声波App语音社交软件，该软件又称声波陪玩，聚焦多人语音直播社交的实时互动场景，是一款具备语音连麦、1V1聊天以及娱乐交友功能的互动平台。
线上K歌方面，网易云音乐于2020年6月推出年轻人的K歌社区音街App，短视频音乐分享、再创作、合唱、混编、心情日记等主打音乐情感创作体验的互动分享功能，与单纯的K歌产品相比，更增强了社交娱乐的属性。
线下，网易云音乐已于2021年8月在上海落地旗下首家酒吧，有意将其打造为“云村”用户线下交流场所。除举行派对聚会外，该酒吧还将举办现场音乐演出。
通过IP授权的方式，网易云音乐与多家线下店场所开启音乐联名店，涉及酒店、美妆店、咖啡店等，包括屈臣氏合作在广州开设音乐主题“美妆店”，与瑞幸咖啡在上海开了咖啡店，与网易严选开了快闪类“生活音像店”。
网易云音乐还曾在2018年4月，联合亚朵酒店在成都市落地首家“睡音乐”主题酒店，第一次将线上音乐内容与线下实体生活空间相融合。2021年11月，网易云音乐推出了亮云村村名证即可在亚朵6家合作音乐酒店享受早餐券和延迟退房服务体验，也是网易云音乐的会员扩充的方式之一。
线下的多种音乐体验场所，是网易云音乐扩充社交娱乐会员业务的方式，但这种盈利模式目前还处于产能投入阶段，尚未看到可观的回报。
音乐社区变现梦，不止丁磊有
网易云音乐是有情怀的音乐社区，更是丁磊的音乐梦。
财经作者吴晓波曾这样评价丁磊：“我见过的中国富豪里，三分之二以上都是不快乐的，除了丁磊。”丁磊一直是“音乐发烧友”，早在成立网易之前，丁磊就一直热衷于鼓捣唱片，喜欢听各种类型的小众音乐。
2000年网易赴美IPO之后，丁磊曾表示想“开一家唱片公司”，随后在2013年，网易公司推出网易云音乐产品。成立以来，网易云音乐坚持“音乐社区”的定位，先后上线包括云村、以UGC内容为主的Mlog等具有较强交互性的功能。
作为网易董事长兼CEO的丁磊，甚至深度参与到了产品的细节打磨之中，并以“云村村长”的身份自居。
最近丁磊在亲自操刀网易云音乐的版权。他在乐评中回应用户催版权时表示：“在搞了在搞了，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”
值得注意的是，资金方面，网易云音乐一直都处于背靠网易集团的“被输血”状态。此次IPO的最大基石股东也是网易，持股高达60%以上。
对此，亿欧智库分析师黄志磊指出，中国音乐流媒体竞争格局和在线视频相似，个别巨头倾尽资源抢占用户与市场份额，大家常年亏损不止，市场玩家还需要很长时间才能正循环。在这个过程中，产品创新、供给创新同样重要，网易还能为网易云音乐输血多久很关键。
在资本引入上，网易云音乐此次IPO引入了基石投资者索尼音乐娱乐。双方还在2021年5月达成全面版权合作，除网易云音乐获得索尼音乐娱乐数年期的海量曲库授权外，双方还将在音乐宣发、流媒体服务、在线K歌、音乐Mlog等层面开展更多创新探索与全新合作。
从招股书来看，网易云音乐未来的战略包括强化音乐社区建设、强化原创音乐的扶持。
除云村会员外，网易云音乐还有大量的独立音乐人。版权不占优势，但网易云音乐中有大量流行歌曲翻唱歌来自独立音乐人，其中优质的音乐人作品或将在日后成为网易云音乐的重要的变现资源。
截至2021年6月30日，网易云音乐入驻独立音乐人数量超30万，居行业第一，其创作曲目已达140万。而截至2021年9月30日，腾讯音乐的音乐人数量是26万以上。
招股书显示，截至2020年12月31日，网易云音乐内容库拥有合共逾60百万首音乐曲目，当中1.0百万首为注册独立音乐人创作的音乐曲目。
2021年11月29日，网易云音乐发布内容创作者扶持计划“云梯计划2022”，进一步加大流量和收益激励力度，加码扶持原创音乐人，并将制作人纳入音乐人认证，还新增授权歌曲一键维权服务。
图源：网易云音乐App
不可忽视的是，即使虾米音乐等老对手已经退出历史舞台，音乐社区赛道依然有新玩家不断出现。字节、快手已经入局，并在加大力度吸引音乐人入驻。
快手早在2018年就成立了独立的音乐部门，并在2021年先后推出了回森、小森唱等K歌音乐社交应用，其中小森唱内的创作者主要来自快手的音乐人。
字节跳动近年来也在投资音乐领域，并于2021年7月将音乐业务升级为P1优先级业务，已经打造了海外音乐产品Resso。该产品和TikTok 联动，主打单曲精准推荐。
作为巨大的内容流量池，短视频平台一方面会带动网络神曲的爆红，对音乐社区的活跃度形成促进，另一方面也音乐宣发的重要阵地，虽然不会与在线音乐平台构成正面竞争，但也是音乐用户人群的一大分流。
如何处理好入局新玩家的竞合关系，也是网易云音乐需要面临的挑战。
写在最后
以上市首日的股价表现来看，“全球音乐社区第一股”未能获得开门红。但不可否认的是，网易云音乐确实迈出了拆分上市的坚实一步，这也是自网易美股上市、网易有道美股上市、网易港股上市之后，丁磊的第四次IPO敲钟。
丁磊在仪式现场致辞时表示：“非常开心，网易云音乐通过自己的努力，打破了很多不可能，让中国音乐有了更多可能。”他强调，未来“云村”要用创新拓展音乐产业的更多“可能性”，继续打造有人情味的音乐社区；并不断推动原创音乐、华语音乐快速发展。
而音乐社区的差异化路线需要持续投入，版权开放、会员业务扩宽之后，网易云音乐能否亏损收窄并最终实现盈利，是其上市之后需要交付的答卷。
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