被嘲“山寨版红牛”的东鹏特饮筹备IPO，“千年老二”涉24条法律诉讼，数亿重金砸广告会否侵蚀利润？
“累了困了喝东鹏特饮”，对于很多消费者来说，这条广告语一定不陌生。对，它就是东鹏特饮的招牌广告，这家连广告都长期山寨的企业上市计划又近了一步。近日，证监会披露东鹏饮料(集团)股份有限公司已经完成了第一期上市督导工作，已接受华泰联合证券的辅导。
图片来源于网络
早在2019年5月23日，华泰证券(601688,股吧)与东鹏饮料签署了相关协议，华泰联合证券担任东鹏饮料上市辅导工作的辅导机构。5月24日，华泰联合证券向证监会深圳监管局报送了东鹏饮料辅导备案申请材料。
公开资料显示，东鹏饮料始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。东鹏饮料的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。2009年，在一众罐装功能性饮料的红海中，瓶装东鹏特饮杀入该市场，并在东莞引爆。随后林木勤加大了广告宣传攻势，随即东莞地区销量迅速突破一亿元。
作为近年来持续爆发的功能性饮料品牌，东鹏特饮这两年的表现可谓非常亮眼。创始人林木勤低调且独具战略眼光，带领东鹏特饮实现了2018年50亿的销售额。数据显示，东鹏特饮2016年、2017年、2018年的销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元，年复合增长率近30%。新的宣传语“年轻就要醒着拼”更是抓住了年轻消费者的心。
被认为长期山寨红牛，与“老大”差距仍明显
在很多消费者眼中，东鹏特饮被认为很土，在产品包装上，和红牛没法比，但东鹏特饮一年的销售达到50亿，已经成为红牛在中国最大的竞争对手。东鹏特饮很大程度上山寨了红牛，但很长时间避免与红牛竞争，比如，东鹏特饮用瓶装代替；其次是定位中低端，红牛卖6元一罐，它就卖3.5元一瓶。
“累了困了喝东鹏特饮”，对于很多消费者来说，这条广告语一定不陌生。对，它就是东鹏特饮的招牌广告，这家连广告都长期山寨的企业上市计划又近了一步。近日，证监会披露东鹏饮料(集团)股份有限公司已经完成了第一期上市督导工作，已接受华泰联合证券的辅导。 图片来源于网络
早在2019年5月23日，华泰证券(601688,股吧)与东鹏饮料签署了相关协议，华泰联合证券担任东鹏饮料上市辅导工作的辅导机构。5月24日，华泰联合证券向证监会深圳监管局报送了东鹏饮料辅导备案申请材料。
公开资料显示，东鹏饮料始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。东鹏饮料的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。2009年，在一众罐装功能性饮料的红海中，瓶装东鹏特饮杀入该市场，并在东莞引爆。随后林木勤加大了广告宣传攻势，随即东莞地区销量迅速突破一亿元。
作为近年来持续爆发的功能性饮料品牌，东鹏特饮这两年的表现可谓非常亮眼。创始人林木勤低调且独具战略眼光，带领东鹏特饮实现了2018年50亿的销售额。数据显示，东鹏特饮2016年、2017年、2018年的销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元，年复合增长率近30%。新的宣传语“年轻就要醒着拼”更是抓住了年轻消费者的心。
被认为长期山寨红牛，与“老大”差距仍明显
在很多消费者眼中，东鹏特饮被认为很土，在产品包装上，和红牛没法比，但东鹏特饮一年的销售达到50亿，已经成为红牛在中国最大的竞争对手。东鹏特饮很大程度上山寨了红牛，但很长时间避免与红牛竞争，比如，东鹏特饮用瓶装代替；其次是定位中低端，红牛卖6元一罐，它就卖3.5元一瓶。
2013年，东鹏特饮请到了谢霆锋做代言人，当时的口号是，“累了困了喝东鹏特饮”，对于很多消费者来说，这条广告语一定不陌生。但这口号就很像抄袭红牛。因为，这之前红牛的广告语就是“累了、困了、喝红牛”，而且在中国消费者心目中耳熟能详。这样往往会让外界对东鹏特饮的定位，尤其是差异化产生质疑，“山寨”帽子多年来摘取不掉。
尽管东鹏特饮2018年实现销售收入50亿元，但与行业老大红牛2018年226.8亿元的销售额相比，差距仍然不小。中商产业研究院数据显示，2018年中国功能饮料零售额已突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场空间巨大。从结果看，老品牌们仍然是市场领导者，新进入者很难在短时间内打响市场。目前，除红牛、东鹏特饮外，达利旗下的乐虎凭借2018年超30亿的销售额盘踞行业第三位置。从品牌影响力和渠道上看，除华南这一大本营外，东鹏特饮在北方市场的认知度仍然不高。
涉24个法律诉讼或成IPO路上的绊脚石
从天眼查上看，公司经营风险为0，但司法风险却有40个，其中法律诉讼有24个，最近的两个发布日期为2019年9月10日，均为“侵害外观设计专利权纠纷”，原告均为东鹏饮料。天眼风险显示，公司自身风险有12条，商标、外观等占比较大。
在关联风险中，东鹏特饮子公司广东东鹏维他命饮料有限公司、安徽东鹏饮料食品有限公司2016年以来由于建设工程合同纠纷、广告合同纠纷、买卖合同纠纷等屡屡成为被告。
重金狠砸广告，销售费用的投入或侵蚀利润
东鹏特饮近年来不惜重金狠砸广告，到底砸了多少广告费，我们目前还不得而知。
2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋担任形象代言人，一句“困了累了，就喝东鹏特饮”的广告语频繁刷屏，东鹏特饮迅速火遍大江南北。2015年，东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主攻年轻人市场，并逐步加大在各大热播影视剧与综艺节目当中的广告投入。
2016年，东鹏特饮在《老九门》中以独特的广告植入引发大量关注，随后又在《旋风少女》、《合伙人》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等众多热播剧中不断刷脸。2018年，东鹏特饮斥资超过2亿元，取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及CCTV世界杯转播赞助商，正面挑战最大竞争对手红牛。2019年，东鹏特饮广告植入《亲爱的热爱的》、《时间都知道》、《暗恋橘生淮南》等暑期大戏，题材从电竞、游戏、青春、恋爱到古装、军旅、职场均有涉猎，与年轻消费者花式互动。
销售费用，这是投资者对东鹏特饮最需要关注的问题之一。功能饮料市场竞争还是较为激烈的，不说行业老大哥红牛，乐虎与战马等牌子也正威胁着东鹏的市场占有率，为保障品牌竞争力，公司营销及广告费用投放将达到何种程度，这点我们目前还不得而知，但如若东鹏按照每年数亿广告投放成本计算，这可能反过来蚕食公司盈利能力。这一点我们可参照目前在A股上市的养元饮品(603156,股吧)，六个核桃母公司养元饮品面对下滑的市场销售，公司进一步加大销售费用、特别是广告费用的投入，但营业收入大幅下降的趋势仍没有任何缓解。
时机“精挑细选”？红牛正陷入品牌之争
东鹏特饮选择筹备上市的时间点可谓是相当好，当前，行业老大红牛正因为商标之争忙得不可开交。事情的缘起是这样的，虽然很多人会想到“中国红牛之父”严彬，但红牛真正的产地其实是在泰国。泰籍华人许书标才是这个品牌的创始人。
2012年许书标去世后，严彬与许家接班人许馨雄失和。从2015年底开始，随着商标注册临近到期，泰国天丝和华彬集团的矛盾逐渐爆发。泰国天丝只待与中国红牛清算、散伙。虽然目前泰国红牛的安奈吉铺市率并不高，但红牛安奈吉目前年产量约在60亿元左右，已于去年招募了超200个经销商，以扩张渠道。未来究竟会怎样目前谁也不敢下定论。
这种斗争，对红牛造成了很严重的品牌伤害，就像当年“加王”的凉茶大战，反而给他凉茶品牌带来重伤。
天眼查数据显示，东鹏饮料前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。相比其他企业而言，股东结构比较单一的东鹏特饮，上市通过率可能更高。
但前有巨头红牛，后有劲敌乐虎，东鹏特饮目前营收可圈可点，但这并不意味着公司冲刺IPO毫无压力。2019年1月，接受了长达10年上市辅导的农夫山泉最终终止辅导。东鹏饮料能否成为功能饮料第一股，凭借资本的力量成为全国化品牌还有待时间给出答案。从产品本身，如何让消费者不认为这是山寨红牛？这显然是摆在公司当前以及上市后急需解决的难题。
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