不到30岁的华润置地，却遇上了被前置的中年危机。
“华润置地面临着在当代中国经济背景下一个中年油腻男的焦虑问题”。2019年华润置地(01109.HK)华北大区商务品牌发布会上，华润置地副总裁、华北大区总经理蒋智生这样形容现在的华润置地，成为一时热点。
自嘲华润置地为“中年油腻男”的蒋智生已在2019年12月离开目前就职中国融通，相继调离华润置地还有董事会主席唐勇和高级副总裁迟峰，加上此前“灵魂舵手”吴向东的离职，2019年，人事动荡像徘徊在华润置地上空的阴云，挥之不去。
根据华润置地披露的运营数据显示，“中年”危机确是华润置地现在经历着的。
2020年1月份销售额下滑32.7%，2019年12月销售额则同比下滑超过20%。这是在2019年底高管大规模离职之后，华润置地交上来一份不太及格的成绩单。
华润置地销售业绩的下滑跟高管离职的关联度有多大？除此之外，还有哪些因素影响了华润置地的销售业绩？如何应对销售增速放缓的问题？
《商学院》记者就上述问题致函华润置地，截至发稿日，并未收到回复。
销售额大幅下滑
近日，华润置地发布2020年1月未经审核营运数据。公告显示，华润置地2020年首月实现总合同销售金额约为110.4亿元，总合同销售面积49.91万平方米，分别下滑32.7%及48.8%。
权益销售金额与权益销售建筑面积分别为68.7亿元及35.06万平方米，分别下滑42.4%及56.5%。
《商学院》记者对比发现，这是华润置地近三年来首月销售额最惨淡的一年。2019年华润置地首月总合同销售额为163.9亿元；2018年首月总合同销售额为117.1亿元。
华润置地销售额在2019年12月就出现下降趋势，截至 2019 年12月，公司实现总合同销售额为 158.3 亿元，总合同销售面积約 9万平方米，分别减少 24.7%及 20.6%。2019 年累计全年总合同销售额为2425亿元，同比增长15%，“压线”完成2420亿元的年度目标，仅相当于目标的100.2%。
不到30岁的华润置地，却遇上了被前置的中年危机。
“华润置地面临着在当代中国经济背景下一个中年油腻男的焦虑问题”。2019年华润置地(01109.HK)华北大区商务品牌发布会上，华润置地副总裁、华北大区总经理蒋智生这样形容现在的华润置地，成为一时热点。
自嘲华润置地为“中年油腻男”的蒋智生已在2019年12月离开目前就职中国融通，相继调离华润置地还有董事会主席唐勇和高级副总裁迟峰，加上此前“灵魂舵手”吴向东的离职，2019年，人事动荡像徘徊在华润置地上空的阴云，挥之不去。
根据华润置地披露的运营数据显示，“中年”危机确是华润置地现在经历着的。
2020年1月份销售额下滑32.7%，2019年12月销售额则同比下滑超过20%。这是在2019年底高管大规模离职之后，华润置地交上来一份不太及格的成绩单。
华润置地销售业绩的下滑跟高管离职的关联度有多大？除此之外，还有哪些因素影响了华润置地的销售业绩？如何应对销售增速放缓的问题？
《商学院》记者就上述问题致函华润置地，截至发稿日，并未收到回复。
销售额大幅下滑
近日，华润置地发布2020年1月未经审核营运数据。公告显示，华润置地2020年首月实现总合同销售金额约为110.4亿元，总合同销售面积49.91万平方米，分别下滑32.7%及48.8%。
权益销售金额与权益销售建筑面积分别为68.7亿元及35.06万平方米，分别下滑42.4%及56.5%。
《商学院》记者对比发现，这是华润置地近三年来首月销售额最惨淡的一年。2019年华润置地首月总合同销售额为163.9亿元；2018年首月总合同销售额为117.1亿元。
华润置地销售额在2019年12月就出现下降趋势，截至 2019 年12月，公司实现总合同销售额为 158.3 亿元，总合同销售面积約 9万平方米，分别减少 24.7%及 20.6%。2019 年累计全年总合同销售额为2425亿元，同比增长15%，“压线”完成2420亿元的年度目标，仅相当于目标的100.2%。
58安居房产研究院分析师张波在接受《商学院》记者采访时表示，近期华润的销量和高管的变动有一定关系，12月是房企的冲刺时点，一般来说单月的销量会在全年排名较为靠前，相比之下，1月销量下降则和春节以及疫情有着一定关系，华润本身在土地市场的表现一直较为抢眼，因此销量下滑除了高管变动影响外，开发节奏以及资源协同方面还存在一定优化空间。
自2019年12月17日华润置地董事会主席唐勇被官宣离职之后，接二连三传出核心高层离任消息。
12月19日，有媒体报道称华润置地董事局副主席、华北大区董事长张大为已经提出离职。华润置地副总裁、华北大区总经理蒋智生目前也已经就职中国融通，担任房地产业务总经理。
12月20日，蓝光发展官宣同意任命迟峰为公司总裁，迟峰此前是华润置地高级副总裁，兼任华润置地华东大区总经理。
“高管的频繁离职确实会干扰到业绩，尤其是12月在这个要冲刺目标的时候出现离职，这个干扰性很大。”财经评论员严跃进告诉商学院记者。
华润置地有地产行业内新的“黄埔军校”之称，从华润置地锻炼出来员工的素质被行业内同行认可，已有多家房企引入华润置地前高管。严跃进继续补充道。
品牌运营专家杨吉平指出，如果高管是CEO或者主管品牌的副总裁频繁离职，那对品牌建设和传播影响将是致命的。因为高管离职，势必对公司品牌战略和日常重大品牌事项的制定起到决定性的作用。高管不稳定，很大程度要影响到公司品牌战略和战术落地的持续性带来不确定性。
积极扩张后负债增高
近年来，华润置地的行业排名始终在TOP10上下波动，但却与TOP5的差距越来越大。为扩大规模，华润置地前几年一直在土地市场踊跃拿地。
根据观点数据显示，华润置地从2015到2018年支付的土地出让金分别为592.1亿元(不含收购华润集团深圳、济南等项目部分)、626亿元、1044.7亿元、1513.5亿元，复合增长率达到37%。总土地支出占同期销售额比例分别为70%、58%、61%、72%。
根据华润置地披露的2019年拿地数据，去年上半年，华润置地拿地总金额共计527亿元，共计拿地39宗，截至2019年6月末，华润置地总土地储备面积达到6737万平方米。
下半年，华润置地相对放缓了拿地速度，共计拿地43幅，拿地金额448.07亿元。累计全年拿地金额保持在988亿元左右。
克而瑞发布的2019年中国房地产企业新增货值榜单显示，华润置地2019年全年新增土地货值3000.5亿元，名列第六位，新增货值远高于销售额排在华润之前的恒大、中海、龙湖等房企。
张波认为对于华润来说目前的压力还在于开发节奏有待开快，加快上市步伐，并保持相对合理的周转节奏。2020年房地产的集中度还将不断提升，头部房企的规模化竞争相比之下已不再表现得更为激进，并且随着总体商品房销量的收窄，未来更多品牌房企的关注焦点将转移到有质量的发展上来。
事实上，华润置地的大手笔拿地最终也导债务总额节节攀升。
数据显示，华润置地2015-2018年的总负债分别为2651亿元、2575亿元、3362亿元、4750亿元，四年时间总负债增长2099亿元。
2019年华润置地中期业绩报告显示，其中流动负债总计3852亿元，与上年同期相比上升了37.12%，非流动负债超过1518亿元。非流动负债中的银行借贷一年后到期的金额为989.02亿元，与上年同期相比增加了27.03%。合计的总负债已达5370亿元。 张波认为负债水平提升对于华润来说就是风险的同步提升。虽然 2020年的融资环境会好于2019年，但房地产整体融资情况和负债压力依然难言乐观，对于华润来说在保持发展节奏的同时，合理控制负债水平显得十分重要。华润本身有着很强的融资能力，加之较为充裕的土地储备，依然有望在2020年取得销量上的突破。
严跃进称：“土地储备量增多，销售大幅下滑，会存在库存的压力。”土地库存和房屋库存压力也会占一定的资金，所以企业后续需要要范土地库存背后的资金压力，否则资金风险的事会扩大的。
严跃进认为负债降低是今年企业的导向，华润置地当前面临融资成本增加，土地成本增加，人员流动密集的问题，一定要做好企业的经营方式，树立稳健人事制度，同时要强化对当前土地市场的判断力，选择性价比高投资；去库存方面要拓宽供需渠道，提高销售额；资金层面上加速去融资，从而具备开发潜力。
华润置地在经历了一系列人事变动后，新的管理层如何应对销售增速放缓的问题，怎样克服“中年”危机，仍是个考验。
(文章来源：商学院)
(责任编辑：DF526)
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