华润白酒尬局：投资了上百亿，存在感却很低，景芝酒仍未走出山东
作者｜镁经小组编辑｜欧爱萍
华润仍未证明“自己能做好白酒”。
投入上百亿构建起来的华润白酒版图，却被评价存在两块瑕疵。
与此同时，其白酒版图中的三家酒企业绩表现不甚如意，特别是斥巨资收购的金沙酒业，一年营收才20亿，仅触及收购价的零头。
华润做白酒的“三板斧”，至今见效甚微。面对白酒行业亟待破解的并购整合难题，即便是背景、实力都雄厚的华润，也显得有点力不从心了。
01
斥资百亿打造的白酒版图，被指有两个瑕疵
靠着雄厚的资金实力，华润已经入股了四家白酒企业。
2018年2月，山西汾酒控股股东汾酒集团以协议转让方式，将其持有的公司11.45%的股份转让给华创鑫睿，价格是51.62亿元。
华创鑫睿为华润创业的控股子公司，而华润创业是华润集团综合消费品及零售服务业务的战略业务单元。
▲华润系白酒版图，镁经小组根据公开资料整理
在业内人士看来，山西汾酒更像是华润的财务投资，只是其试水白酒行业的开始。
2020年，华润啤酒(HK.00291)成立全资子公司华润酒业，这才是华润正式进军白酒行业的标志。
2021年，华创饮品贸易有限公司(简称华创饮品)斥资13亿元，收购了山东景芝白酒有限公司(下称景芝白酒)40%的股权，与山东景芝酒业股份有限公司并列第一大股东。
华创饮品是华润雪花啤酒有限公司(香港注册)的全资子公司，该公司并非华润啤酒的上市主体。
2022年，华润啤酒成立了华润雪花及华润酒业事业部，华润酒业事业部专营白酒。也是这一年，华润先后收购了金种子酒和金沙酒业。
2022年2月，阜阳投发与华润战投签订《股权转让协议》，阜阳投发拟以非公开协议转让方式，将所持有金种子集团49%股权转让给华润战投，交易金额并未披露。
作者｜镁经小组编辑｜欧爱萍
华润仍未证明“自己能做好白酒”。
投入上百亿构建起来的华润白酒版图，却被评价存在两块瑕疵。
与此同时，其白酒版图中的三家酒企业绩表现不甚如意，特别是斥巨资收购的金沙酒业，一年营收才20亿，仅触及收购价的零头。
华润做白酒的“三板斧”，至今见效甚微。面对白酒行业亟待破解的并购整合难题，即便是背景、实力都雄厚的华润，也显得有点力不从心了。
01
斥资百亿打造的白酒版图，被指有两个瑕疵
靠着雄厚的资金实力，华润已经入股了四家白酒企业。
2018年2月，山西汾酒控股股东汾酒集团以协议转让方式，将其持有的公司11.45%的股份转让给华创鑫睿，价格是51.62亿元。
华创鑫睿为华润创业的控股子公司，而华润创业是华润集团综合消费品及零售服务业务的战略业务单元。
▲华润系白酒版图，镁经小组根据公开资料整理
在业内人士看来，山西汾酒更像是华润的财务投资，只是其试水白酒行业的开始。
2020年，华润啤酒(HK.00291)成立全资子公司华润酒业，这才是华润正式进军白酒行业的标志。
2021年，华创饮品贸易有限公司(简称华创饮品)斥资13亿元，收购了山东景芝白酒有限公司(下称景芝白酒)40%的股权，与山东景芝酒业股份有限公司并列第一大股东。
华创饮品是华润雪花啤酒有限公司(香港注册)的全资子公司，该公司并非华润啤酒的上市主体。
2022年，华润啤酒成立了华润雪花及华润酒业事业部，华润酒业事业部专营白酒。也是这一年，华润先后收购了金种子酒和金沙酒业。
2022年2月，阜阳投发与华润战投签订《股权转让协议》，阜阳投发拟以非公开协议转让方式，将所持有金种子集团49%股权转让给华润战投，交易金额并未披露。
同年10月，华润啤酒通过间接全资附属公司华润酒业，豪掷123亿元收购了金沙酒业55.19%的股权，将贵州金沙酒业整合至华润酒业的白酒平台，并纳入华润啤酒的财务合并范围。
从股权结构来看，三家白酒企业的持股平台各不相同，真正在华润酒业平台之下的只有金沙酒业。而且，华润尚未对景芝白酒和金种子实现控股，它们更像是被“托管”给华润酒业来运营。
不算上入股金种子酒的资金，华润在白酒行业的投入已经超过187.62亿元。有媒体预计，华润战投入股金种子集团的资金应不低于13亿元，在白酒业整体投入预计已经超过200亿，即便不算上汾酒，投入也超过百亿。
在中国酒业独立评论人肖竹青看来，华润的白酒并购有两大瑕疵：一是收购了不具备全国品牌基因和全国市场基础的景芝白酒；二是华润花费123亿在高位接盘了金沙酒业，吃了个“哑巴亏”。
02
三家白酒业绩堪忧，“白酒啤玩”可行吗？
自布局白酒以来，华润一直憧憬着打造一个“白酒新世界”。
然而，不管是景芝白酒、金种子酒，还是金沙酒业，在华润的管理运作下，呈现出的状态都差强人意。
首先是景芝白酒。公开数据显示，2018年至2020年，景芝白酒的营收分别为9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元。2021和2022年，景芝白酒并没有披露具体的营业额数据，华润方表示，这两年营收均已“超过10亿”。
不过，有熟悉景芝的山东酒行业人士曾向媒体透露，这两年景芝的业绩下滑得非常厉害。
再来看看金种子酒，目前仍在艰难寻找扭亏为盈的道路。在华润入主的2022年，金种子酒营收11.86亿元，同比减少2.11%；扣非后归属净利润为-2.06亿元，相较上一年的-1.9亿元略有扩大。2023年前三季度，金种子酒的亏损有所收窄，亏损4860.63万元。
根据2023年业绩预亏公告，该公司预计2023年实现归属于母公司所有者的净利润为-1200万元到-2200万元，归属于母公司所有者扣除非经常性损益后的净利润为-4800万元到-5800万元。
去年年底，如果不是靠着卖地多了一笔4250万元的收入，金种子酒恐怕会亏得更厉害。
斥资123亿收购的金沙酒业也不容乐观。根据华润收购金沙初期披露的数据：2019年-2021年，金沙酒业的营收分别8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。
由于前管理层压货包装业绩，导致渠道库存高企，华润接手后问题暴露，金沙酒业的业绩遭遇“崩盘”。
2023年1月-6月，金沙酒业的营收仅9.77亿元，同比下滑超五成，未计息税前盈利7100万元。
从2023年全年的业绩来看，金沙酒业仍未回到2021年的水平，2023年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为20.67亿元及1.3亿元。如果剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销的影响，未计利息及税项前盈利为7.97亿元。
以上数据显示，截至2023年，金沙酒业的营收在20亿元上下，而景芝白酒和金种子酒的营收应该均在10亿上下，三家白酒公司的营收加起来，也不过40亿左右。
兜兜转转下，华润入局白酒这么多年，最赚钱的可能还是投资山西汾酒。当初华创鑫睿持有山西汾酒11.45%股权对应9915.45亿股，按照每股246元计算，这部分股权如今的市值为244亿元，也就是说华润当初的那笔投资如今浮盈近192亿元。
除了汾酒外，目前华润的白酒版图中，可以说是一个“能打的”都没有，这引起了外界对它的质疑：用卖啤酒的方式卖白酒真的可行吗？
03
华润酒业的“三板斧”，难破整合难题
华润做白酒的方式，可以归纳总结为“三板斧”：管理层更换、产品更新、渠道赋能。
不管是景芝白酒、金种子酒，还是金沙酒业，华润在完成收购后，第一步便是调整原管理层，并大批启用在啤酒行业有着丰富经验的高管。
▲华润入主后，景芝、金种子和金沙的人事变动，图片来自东北证券研报
华润完成对景芝酒白酒的收购后，时任景芝董事长的刘全平逐渐退出。到了当年10月28日，景芝白酒的法定代表人及董事长都变成了侯孝海，刘全平变更为副董事。
华润入股金种子酒后，也对其人员架构进行了调整。何秀侠、何武勇、金昊等具备市场和财务经验的“华润系”高管被派到金种子酒。9位高管中，华润系就占据了5位。
金沙酒业也不例外，除金沙功勋人物张道红在内，金沙原最高管理团队无一例外地降职降薪直至退出，甚至金沙原中部战区总裁蒋化洋也已经离职金沙。金沙酒业现有10名高管中，8名来自华润系。
第二步是对产品进行更新升级。华润入股景芝白酒后的两年时间里，围绕着其产品做了不少探索，例如多次变换芝香酒体、低调推出“景芝年份酒”系列产品、高调发布景阳春青春版，等等。
同样的操作也落实到了金种子酒和金沙酒业身上。华润管理层接管后，将金种子酒原来的6大产品体系、上百个SKU，精简到现在的三大系列10个左右；在华润入主金沙酒业一年之后，从光瓶酒到高端系列，先后发布了7款新品。
值得注意的是，在华润系的运作下，这三家酒企都推出了自己的光瓶酒，例如景芝白酒的景阳春“活力虎”，金种子酒的“头号种子”，金沙酒业的“金沙小酱”。
在业内人士看来，此举或许是想借助华润啤酒的渠道来推广光瓶酒产品。根据“酒业家”的报道，2022年下半年，华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中，选了约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。
毕竟，渠道资源可以说是华润啤酒最大的优势之一。
公开数据显示，华润啤酒在全国拥有约1.3万家经销商、230万家深度合作的餐饮终端。其中，安徽、江苏、河南、江西、上海合计69万家终端。
▲华润对景芝和金种子酒的渠道赋能，图片来自山东证券研报
根据山东证券的研报，景芝白酒和金种子酒已经在借助华润啤酒的渠道扩张，例如景芝白酒尝试借助华润啤酒的渠道走出山东，加码安徽市场。
华润对金种子酒的渠道赋能做得比较好。截至2022年底，金种子酒已覆盖了8万-9万家终端。何秀侠曾披露，金种子酒已进入华润苏果及华东区域的华润万家商超，“头号种子”在安徽基本完成布局。
不过，安徽一位经销商对“酒讯通”透露，景芝在安徽市场的存在感仍旧很低，就连金种子在安徽市场的份额也没有明显的变化。
从这三家酒企目前的业绩表现来看，华润酒业的这“三板斧”见效甚微。
白酒行业并购容易整合难。在酒业专家邹文武看来，华润不仅要完成对这三家白酒企业的统一管理，还要真正完成对它们的整合。
在白酒行业，并购整合一直是亟待破解的一道难题。并购不难，难的是能否对并购的白酒品牌进行整合。目前还没有成功的先例，失败的例子倒是不少。
例如维维系(维维股份)曾先后并购双沟集团、湖北枝江集团，也没能整合成功，最后把双沟卖给洋河，把枝江卖给了江苏综艺。
还有联想控股，从2011年至2016年，它先后并购了8家酒企，把白酒版图铺得比现在的华润还要大。然而，它并没有整合成功，最后将这些酒企都卖了，全面退出白酒行业。
▲联想控股曾收购了8家白酒企业，镁经小组制图
这些失败的案例，让外界看到了业外资本并购整合白酒产业的难度之大，并不是有钱就能够成功的。
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