君智咨询董事长谢伟山亚布力夏季峰会上解读企业突围的竞争之道
亚布力中国企业家论坛第十五届夏季高峰会18日落幕。期间,柳传志、胡葆森、刘永好等知名企业家以及相关学者、政府官员,共计600余人围绕时下经济热点,展开了思想风暴。
君智咨询董事长谢伟山受邀出席峰会并在峰会上发表以“中国经济新机遇”为主题的演讲,解读企业突围竞争之道,诠释中国经济发展机遇。他从企业视角出发,以飞鹤乳业在君智竞争战略助力下实现快速腾飞为例,为企业家如何把握内需机遇解开了困惑。
谢伟山的观点引发了现场嘉宾的热烈讨论,也受到媒体的关注。峰会期间,谢伟山接受了新浪财经的专访,《人民日报》海外网、环球网、光明网、中国日报网等主流新闻媒体也对此进行了广泛报道。
以下为谢伟山演讲主要内容~
本次峰会上,谢伟山为大家带来了一个新颖的观点。严格意义上讲,这个观点的推出已经有长达几十年的时间,但是最近几年才真正被实践运用,也确实在实践中发挥了作用。它经受住了时间的检验,可以说是非常实用的。
谢伟山表示,当前任何一个新的视角、新的观点,一定是解决了当前的核心问题,才可能是新的。目前中国企业家遇到的问题,也是全球企业家共同面临的问题。
正是因为中国和全球的企业都遇到了类似的问题,也因此获得了新的机遇。假如中国企业能率先解决这个问题,我们将实现弯道超车。
摆在新机遇前面的问题
今天的商业世界,经历过两次“大地震”。
移动互联网时代带来的深刻变化
据统计,我们人均每天使用手机的时间,从2016年的3.8小时增长到了2018年的5.69小时,今年很可能会接近7小时。
这个趋势给企业带来的变化是深远的。我们可以发现传统的企业和顾客之间的沟通方式受到了冲击,我们很少再看电视和杂志。
亚布力中国企业家论坛第十五届夏季高峰会18日落幕。期间,柳传志、胡葆森、刘永好等知名企业家以及相关学者、政府官员,共计600余人围绕时下经济热点,展开了思想风暴。
君智咨询董事长谢伟山受邀出席峰会并在峰会上发表以“中国经济新机遇”为主题的演讲,解读企业突围竞争之道,诠释中国经济发展机遇。他从企业视角出发,以飞鹤乳业在君智竞争战略助力下实现快速腾飞为例,为企业家如何把握内需机遇解开了困惑。
谢伟山的观点引发了现场嘉宾的热烈讨论,也受到媒体的关注。峰会期间,谢伟山接受了新浪财经的专访,《人民日报》海外网、环球网、光明网、中国日报网等主流新闻媒体也对此进行了广泛报道。以下为谢伟山演讲主要内容~
本次峰会上,谢伟山为大家带来了一个新颖的观点。严格意义上讲,这个观点的推出已经有长达几十年的时间,但是最近几年才真正被实践运用,也确实在实践中发挥了作用。它经受住了时间的检验,可以说是非常实用的。
谢伟山表示,当前任何一个新的视角、新的观点,一定是解决了当前的核心问题,才可能是新的。目前中国企业家遇到的问题,也是全球企业家共同面临的问题。
正是因为中国和全球的企业都遇到了类似的问题,也因此获得了新的机遇。假如中国企业能率先解决这个问题,我们将实现弯道超车。
摆在新机遇前面的问题
今天的商业世界,经历过两次“大地震”。
移动互联网时代带来的深刻变化
据统计,我们人均每天使用手机的时间,从2016年的3.8小时增长到了2018年的5.69小时,今年很可能会接近7小时。
这个趋势给企业带来的变化是深远的。我们可以发现传统的企业和顾客之间的沟通方式受到了冲击,我们很少再看电视和杂志。
这场波及面非常广的“大地震”带来的影响是什么?就是企业和用户之间沟通的纽带断裂了,用传统方法和顾客沟通变得难上加难。
十年前,想要成为一个大品牌,不会太难。只要做一件事情就能成功。这件事是什么呢?就是上央视打广告,成为标王就胜券在握了。
但现在,这种情况几乎不可能出现。由于互联网的冲击,传统媒体效果大打折扣,去年中国的品牌广告费用首次出现下滑。
这是企业面临的一个困境,它不仅仅是中国企业正在面临的,也是所有品牌都在面临的困境。
竞争空前激烈的市场
第二场“大地震”的影响有过之而无不及,但这场“地震”被我们忽略了,就是现在企业面临的空前竞争。
4年前,一夜之间兴起的共享单车,竟在半年时间里就冒出了100多个品牌,有400多亿的资金投入进去,40多家企业融到了钱。但现在,这个行业已经是一地鸡毛。
我们再看一下每个人都非常熟悉的微信。微信里有一个公众号的功能,几乎所有企业都会开通。现在正在运营的公众号多达2000万个,但阅读量高的公众号寥寥无几。
由于竞争特别激烈,也因此出现了一个很有意思的现象:
以双11为核心的大规模电商打折活动多达48个。这一现象不仅发生在中国,国外也屡见不鲜。
打价格战也是企业无奈的应对之策,好像不打价格战,企业就无法生存下去。于是又出现一个棘手的问题,在大竞争时代,企业如何通过不打价格战的方式突围?对于这个问题,我们其实并没有合适的理论去牵引、去指导我们如何做。所以今天想给大家提供一个全新的视角,希望可以帮助企业逆势突围。
我们的实践
竞争战略
从顾客认知角度出发,要解决竞争的元素和目前竞争的环境,大家需要面对“解决竞争问题”这个刚需,竞争战略是协助你在新的大竞争时代解决竞争难题以获得全新的增长。
所以,我们要用新的方式来获得新的增长。这种增长一定不是通过价格战,不是通过做大产品类别,也不是通过资本的堆砌,而是一种全新的方式,我们把这种方式称为“竞争战略”。
到底什么是竞争战略?如何用好竞争战略,真正帮助企业解决实际困难。
竞争战略首先要解决四个关系?
第一,企业和顾客之间的关系(解决跟顾客传递的价值是什么的问题);
第二,企业内部的人与工作的关系(解决管理有效与否的问题);
第三,人和人的关系;
与自己的关系。
这四种关系要用全新的知识去贯穿,最终作用于整个企业。所以,企业的核心是将竞争战略的价值呈现出来,这是一个系统性的工程。
现代科技+中国古老的智慧
上世纪20年代,英国哲学家罗素来到中国。那时候的中国,百废待兴,很少被人看好,但伯特兰·罗素(英国哲学家、数学家、逻辑学家、历史学家、文学家,分析哲学的主要创始人)提出一个理论。他说:“现代科技如果结合中国古老的智慧,将会迅速创造出比欧美更好的文明。”
今天,他理想中的场景正在慢慢被构建出来。毫不夸张地说,我们已经超越了这一点,正在逼近美国。
四大文明古国中,只有中国的文明从未发生断裂,并且一直保持着世界最大经济体和超级强国的地位。中国古老的智慧,是生存的智慧,时至今日,依然可以用这样的智慧引导当代企业走出困境。
“得民心者得天下”,这句话在企业经营中非常重要。今天,我们经营企业,如果能够对顾客充分了解,并把它变成企业的经营要素,然后引导企业经营的方方面面,我相信中国在今天这种激烈的竞争中,定会获得空前的竞争力。
案例复盘:飞鹤奶粉
君智在2015年遇到飞鹤奶粉的时候,它已经寻遍了国际知名的咨询公司,并且愿意付出高额的咨询费,但尽管如此,也没有一家咨询公司敢承接这个业务。
原因大家也大致了解,08年的奶粉事件轰轰烈烈人尽皆知。当时奶粉的大环境非常恶劣,国产奶粉企业甚至到了濒临倒闭的边缘。因为这个事件,顾客对国产奶粉充满了不信任,认为它最基本的安全性也得不到保障。
所以,当时的中国奶粉市场从原本的占比65%一路下降到39%。并且,这39%还毫无质量可言。当时南方市场上都没有国产奶粉,这30%多的国产奶粉只是在北方的县乡镇有销售。
2015年整个奶粉市场都销量堪忧。各大进口品牌奶粉都大打促销战,价格越压越低,国产奶粉更是没有市场空间,处境更加艰难。
这个时候,君智迎难而上。用了一个简单的方法,就是回到中国古老的智慧中去找方法。中国人的认知中有一个普遍的观念,叫“一方水土养一方人”,这是饱含生活智慧的。
飞鹤奶粉的奶源地来自于东北黑土地,它有一个核心优势——只服务于中国市场,更懂中国人的需求。飞鹤经历了50多年的发展和实践,它对中国母乳的研究已经经过三甲医院一致的临床认证。
这是经过长时间临床实验得到的珍贵数据。而且飞鹤也是最早一批拥有专属牧场的企业。从饲草开始到最终出厂的成品,全程可追溯。
正因为几十年如一日的品质管理,在08年的奶粉事件中,飞鹤检验合格,并且连续几十年保持零安全事故的记录,这在当时是非常难能可贵的。但它随后几年的增长却受到了严重影响。
在飞鹤匠心品质的基础上,君智借助中国人心智中“一方水土养一方人”的固有常识。把飞鹤的战略确立为“更适合中国宝宝体质的奶粉”。这个经营的思考点,是战术导出战略。
我们发现,这个战略起到了积极的效果。飞鹤的业务员在一线与顾客沟通的时候会说,“我们的奶粉和洋奶粉最大的区别就是,更适合中国宝宝体质”。并且,顾客也乐于接受。
于是,我们从顾客的认知中找到共鸣点,把这个战术上升为企业的战略,然后再通过企业的运营来倒逼理论的改革。
今天,期待新时代竞争战略的呼声越来越大,我们可以借用迈克尔·波特(哈佛商学院教授,当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的“竞争战略之父”)的一些价值链的有效元素,同时,我们也要对他提出的很多方面做出修正。
比如,飞鹤当时有5大地面推广活动,后来我们发现有一个活动效果非常好,叫“迷你秀”。于是当时就建议加强这个活动的举办力度。当时一年做了几千场,发展到现在,一年可以做50万场。
那么,如何做地推?如何撕开这个口?这个口又到底是什么?这个口,其实就是顾客的感知。
中国讲的“得民心者得天下”,在企业经营中是非常关键的,它会把中国的经济带上新高度。大家会发现,在企业经营过程中,各项KPI的设置,各种顶层决策,都是根据用户需求进行的。
追溯飞鹤的发展历程,它从2015年初现增长形势,到2016年战略发力,去年做到行业第一,创下中国婴幼儿奶粉首个100亿元营收,利润也非常可观。因为它没有参与价格血战。
2018年,对于飞鹤来说有一个非常重要的实践,在君智的建议下,2018年飞鹤强势进入中国主流市场,发力北京,并且成为第一个在北京市场营业额首次破亿的中国品牌。
过去4年,它每年的增长都是非常快的。今年,中国市场上排名前5的洋品牌的增长是很缓慢的,但飞鹤已成为中国第一。可以说,洋奶粉在中国市场上垄断的、不可撼动的局面,几乎已被飞鹤所打破。
我们的新机遇
为什么说“中国经济将迎来新机遇”?因为我们的责任是研究人与人之间的关系并解决人与人之间的关系。而如何“得民心”,是中国企业家独特的智慧。
比如,我们的一个连锁护肤行业的客户管理了3000多家店,这时候,如何提供让顾客满意的知识?如何拓展以让老客户带来的知识持续流动起来?
因为知识是需要分享、提炼、传承的,所以我们必须注重人与人之间的关系与连接。在移动互联网时代,借助互联网的发展,不断建立起我们和顾客之间沟通的桥梁。
大竞争时代突然而至,使过去成熟的理论遇到了障碍,这其中也蕴藏了中国经济的新机遇。如何与人沟通,如何理解人心,在中国古代的智慧中都能找到答案。
我认为把中国古老智慧注入到现代商业理论中去,让其重新焕发商业机会,是今天中国企业家面对的新课题,所谓的文化自信就来源于这里。
其实,中国市场是有非常多的优势的:
信心支撑
关于信心支撑,我有3大点的提议:
⑴中国是全球最大的单一市场
中国中等收入以上的人口有5亿多人,并且持续增长中,中国内需潜力十足。全世界的奢侈品大部分都被中国消费者买走。从近日Costco开业首日人流爆棚,奢侈品一抢而空就可以看出。因此,如此庞大的市场中,企业只要能成为中国第一,就很有可能是全球第一。
所以,今天的中国企业家面临空前竞争的同时,也面临空前的机遇。中国企业占据得天独厚的优势,中国庞大的内需,需要中国企业家足够重视。
⑵中国人很勤劳
中国人的勤劳深深震撼着世界人民。很多中国人都真正把公司当成家,真正愿意尽心尽力工作,这一点很少有国家可以相提并论。相信以我们的智慧,加上勤劳,中国在未来一定会更加强大。
⑶中国有《孙子兵法》
我非常喜欢《孙子兵法》,也研究了很长一段时间,深谙其中的道理。花大量的时间研究《孙子兵法》时,发现怎么“利而诱之,乱而取之”,怎么为竞争对手设计它的行走路线,它都有介绍。
由于互联网时代的到来,自媒体的大量涌现,全球企业、品牌都面临着巨大的挑战。尽管我们是一个启动较晚的国家,但随着互联网时代的到来,我们和它们处在了同一起跑线上。此时,我们坚定不移用新理念朝前走,敢于向西方理论发起挑战、敢于超越他们时,我认为中国经济的表现未来可期。
现实支撑
⑴中国当前经济环境
当前中国内需巨大,主要包括4个方面。
首先,中国人口多基数大。其次,中国区域发展不均衡;再次,中国经济结构正在发生改变;最后,城镇化趋势锐不可当。
但是,虽然中国内需强劲,但消费者却不买账,这中间出了什么问题呢?机会永远是在困境中产生的。企业目前存在的困境就是,企业与消费者之间存在断裂,企业与消费者成了两座信息孤岛。
移动互联网,将企业和顾客之间的通路切断了。
企业原本通过打广告的方式将品牌信息告知消费者,但现在企业花费巨资打广告,消费者却不领情,甚至根本看不到。互联网将顾客的时间碎片化了,企业用以前的那套打法,没办法让顾客接收到这部分信息。
大竞争下,竞争者无孔不入。
市场上的入局者越来越多,价格战愈演愈烈。这都是源于顾客跟企业之间联系的桥梁断裂了。现在企业为顾客提供的产品和服务的价值,不能被顾客感知到。于是形成了信息孤岛。
所谓的竞争战略,到底在解决什么问题?最终是用正确的方式去创造企业成果。那么,首当其冲就要解决前面讲的四个连接问题,才能重新与顾客建立新的连接,才能打破信息孤岛的局面。
⑵如何打破信息孤岛?
开创需求。
当前,顾客的显性需求普遍已经被满足,在任何一个需求领域里,都已经有了数一数二的品牌,这时候该怎么办?开创需求。
这就是为什么有创业家前赴后继涌入市场的原因。创业家创立企业的本质是开创需求、激发需求、激发消费。
汇聚需求。
在人口红利突出的年代,都是品类型消费,而不是品牌型消费。但现在人口红利消褪,来到了品牌红利期。这种情况下,就需要汇拢需求,通过品牌去汇拢。
重构需求。
以前企业通过产品、技术、渠道和传播,将企业和产品信息传达给顾客,进而满足顾客的需求。在如今显性需求被满足的情况下,经济仍然要发展,这个困局势必要被打破,就需要重构需求。比如,先开创顾客的需求,顾客需求开创出来后,再重新建立顾客需求。
但如何让顾客的需求为你所用,又如何不让竞争对手占得先机呢?主要还是顾客需求的重构。比如前面讲的飞鹤,就是通过重构标准激发了隐性需求,提振了国产奶粉的信心。
简言之,中国经济的新机会,主要是不断满足人民日益增长的美好生活需要。
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