从业务和财务，途牛如何升级到在线旅游的严选服务商?
好久没看途牛的季报了。上周途牛宣布回购1亿美金的股票。周末翻了下途牛的三季报，从财务到业务，来谈谈途牛的一些变化。
过去两个月，途牛最亮眼的莫过于：Q3的Non-GAAP盈利和上周宣布的1亿美元回购。宣布盈利当天，股价上涨30%;上周五宣布回购，股价涨12%。
从2014年IPO的时候，就开始跟踪途牛。过去三四年的发展，以及财务上的亮点，可以全面梳理下途牛的业务。在线旅游发生了哪些变化?途牛又发生了哪些改变?
从供应链到渠道的优化，途牛不变的是零售服务商
下图是我在途牛IR网站上的截图，对于Q3的财报以及公司的定位、竞争优势，列的比较全面。我截了几个关键点，下面一一来谈。
1、旅游产品的直采，已经占到了GMV的40%。
2、地接社提升了途牛的毛利率。
3、截止2017年底，有11家国内地接社、2家海外地接社。
两年前，途牛重点做牛人专线。从完全向代理商采购逐步往直采靠拢。
几年过去了，直采一直在不断推进。作为在线旅游的途牛，老于给途牛的核心定位是做一家旅游产品的零售商。而零售的做大，去中介化，是必然地。这一点，可以京东的发展历程，是最好的例证。京东刚做的时候，大品牌的笔记本电脑，京东从厂家手里拿不到货，只能从一级代理商手里拿货。随着规模的扩大，联想、宏基，不得不和京东谈判。商品直供给京东。
今天，京东已经是线上最大的3C数码零售商。直接对接品牌商，去掉中间商。
而这一点，正是途牛过去几年一直努力的方向。即通过加大直采比重，来提高对产品的控制力。这里的控制力不仅体现在产品的质量和服务，还有产品的毛利率。比如途牛比较好的马尔代夫产品，途牛除了机票、酒店，在马累还有服务中心，一站式接机服务。和完全向供应商采购的产品比，不仅用户体验好，途牛自己的毛利率也高。
好久没看途牛的季报了。上周途牛宣布回购1亿美金的股票。周末翻了下途牛的三季报，从财务到业务，来谈谈途牛的一些变化。
过去两个月，途牛最亮眼的莫过于：Q3的Non-GAAP盈利和上周宣布的1亿美元回购。宣布盈利当天，股价上涨30%;上周五宣布回购，股价涨12%。
从2014年IPO的时候，就开始跟踪途牛。过去三四年的发展，以及财务上的亮点，可以全面梳理下途牛的业务。在线旅游发生了哪些变化?途牛又发生了哪些改变?
从供应链到渠道的优化，途牛不变的是零售服务商
下图是我在途牛IR网站上的截图，对于Q3的财报以及公司的定位、竞争优势，列的比较全面。我截了几个关键点，下面一一来谈。
1、旅游产品的直采，已经占到了GMV的40%。
2、地接社提升了途牛的毛利率。
3、截止2017年底，有11家国内地接社、2家海外地接社。
两年前，途牛重点做牛人专线。从完全向代理商采购逐步往直采靠拢。
几年过去了，直采一直在不断推进。作为在线旅游的途牛，老于给途牛的核心定位是做一家旅游产品的零售商。而零售的做大，去中介化，是必然地。这一点，可以京东的发展历程，是最好的例证。京东刚做的时候，大品牌的笔记本电脑，京东从厂家手里拿不到货，只能从一级代理商手里拿货。随着规模的扩大，联想、宏基，不得不和京东谈判。商品直供给京东。
今天，京东已经是线上最大的3C数码零售商。直接对接品牌商，去掉中间商。
而这一点，正是途牛过去几年一直努力的方向。即通过加大直采比重，来提高对产品的控制力。这里的控制力不仅体现在产品的质量和服务，还有产品的毛利率。比如途牛比较好的马尔代夫产品，途牛除了机票、酒店，在马累还有服务中心，一站式接机服务。和完全向供应商采购的产品比，不仅用户体验好，途牛自己的毛利率也高。
从途牛的Q3毛利，我们也可以看出利润在提高。收入8亿，毛利润4.4亿。利润率超过53%。而去年同期收入5.2亿，毛利润为2.5亿。毛利率不到50%。
某种程度上，途牛的服务中心投入，和京东的早期自建物流很类似。只不过京东的物流，支持的是普通商品。而途牛的运营中心，输出的是服务。
从获客到服务，严选的旅游服务商怎么做?
和京东比，途牛定位的旅游零售商，和电商的模型非常类似。除了业务上的相似，从用户和收入的角度，也值得对比。
在上图最后一条里，途牛的三季度GMV中，有60%是来自老客的贡献。类似于电商中的复购率。比如唯品会，唯品会把一年内购买超过1次的用户，叫做老客。唯品会的复购率超过了84%。不知道途牛的统计口径是一年内，还是从用户注册的时候算。
从这个口径中，大致可以这样理解：途牛的营销费用可以少花点，并且，60%的复购率也说明，公司在原客户中已经形成了一定的品牌和忠诚度。
从三季报的费用开支中，我们也可以看到，途牛的营销费用大幅下降。
2016年同期，途牛的市惩销售费用为4.9亿，而今年三季度只有2.2亿。同比减少了一半。有人说途牛是为了节约开支。但我们看收入，却是同比大幅增长了53%。营销费用大减，收入大幅上涨。这说明了什么呢?
正常的情况，市场费用开支减少，收入理应降得更厉害。但途牛凭借成本几乎为零的老客户，撑起了Q3的增速。从另一个侧面也说明，途牛前几年大规模的投放以及明星代言，也起到了一定的效果。60%这个数字，已经接近成熟的电商复购率。
而途牛完成这一指标的难度，比电商更大。电商卖的是常规的商品，途牛做的是更重和非标的服务商品。
从电商到在线旅游，不同的是售卖的商品，相同的是定位。途牛的定位，现在已经是严选的零售服务商。如何理解?
和携程的一站式旅行平台相比，途牛一开始就是旅游网站。广告的slogan也是：要旅游，找途牛。定位休闲旅游的途牛，一路走来，不断地拓展目的地、出发地、售卖的SKU数量。如果单纯从SKU的数量上，途牛应该是行业中SKU最多的。
但我们从竞争优势的角度看，途牛定位旅游度假，携程也有自己的度假频道。回到竞争优势，携程的最核心两块业务：机票+酒店。这两块业务的共同点是：客单价低、竞争高度激烈。尤其是酒店，美团的间夜规模已经非常庞大。并且，可以预见，携程需要持续面临客单价品类的竞争。而途牛的旅游度假，已经是第一梯队，由于客单价高，美团、艺龙目前都不是途牛的对手。那么，和携程比，途牛如何进一步差异化呢?
突出精选+严眩电子商务，尤其是B2C，特别强调平台上的产品品质。比如京东，双11叫全球好物节。唯品会叫买手精选。旅游，我觉得也应该一样。品质+精选，是线上电商类网站不变的策略。因为一旦没有产品的差异化，定位必将大众化。
而严选模式，是差异化的一个非常好方向。
比如途牛的牛人专线，产品由途牛采购，不仅有跟团还有自助。但在行程上，更加突出品质。项目的单配上，组合也更加灵活。比如截图的泰国产品。牛人专线可以做精品的20人小团，也可以做全程五星级的半自助行程。这种类似于严选的产品，是非常好的细分。
所以，不管是所谓的新零售，还是O2O、严选，本质上都是更好的把用户服务好。比如途牛的线下零售店。目前220家线下的零售店，既可以承担服务的角色，比如顾客的旅游合同签订、签证办理等，还承担了获客功能。线下的店，是为了把线上的人服务更好。而不是为了所谓的O2O。线下和线上的界限，已经越来越模糊。而两者一致的诉求都是：把零售做好。
回顾在线旅游这几年的战争，同程、去哪儿、艺龙，都已经被收购、入股、合并。两年前，和几个投资朋友聊途牛，他们一致的观点是途牛很难独立发展，必将被巨头收购。时间到了2018，途牛不仅增速回升，还盈亏平衡了。和被并购的几家比，途牛的这种韧劲，实属难得。
和万亿规模的电商比，在线旅游是千亿以上的赛道。而和电商比，在线旅游的渗透率仍然较低。线上现在的商品增速大约13%左右。途牛如果未来几年仍能保持40%左右的复合增长率，盈利只是时间问题。旅游，尤其是度假旅游，途牛已经通过多年的积累，在供应链的持续积累以及品牌的塑造上，从一个旅游网站，升级成了严选旅游零售商。
(在线旅游的渗透率仍然较低)
未来，随着用户规模的扩大、交易额的提升，途牛毛利会越来越好。在当前中概普遍不便宜的环境下，10亿美金的途牛，值得认真看看。
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