从白酒排名十一到全球烈酒第一，茅台这项能力却被低估了20年

　　12月28日，国酒茅台2017年度全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。与往年有所不同的是，本次会议适逢茅台组建首支营销队伍20年，也被定义为茅台实施市场营销20周年的标志性年份。因此，除了对年度情况做总结，以及部署来年工作之外，对营销工作的历史性回顾，也成为本次会议的一大主题和特色。
　　20年前，茅台全年销售8亿元，在白酒行业排名第十一，到2017年，茅台仅前十一个月就完成销售收入654亿元，市值超越帝亚吉欧，登顶全球烈酒第一的位置。这种惊人的发展跨越，显然与茅台的营销力有着密不可分的关系。
　　茅台的成功，不是天生的
　　每逢茅台进入一段高速增长期，便伴随着一些茅台不会营销的论调，认为茅台具有国酒品牌基因和独一无二的历史地位，即便不做营销，茅台也能卖好，茅台成功是天生的。
　　而回看茅台营销20年的经历，会发现事实恰恰相反。茅台固然拥有巨大的品牌优势和厚重底蕴，但在市场营销薄弱期，一样举步维艰，在茅台的市场发展中，后天努力至关重要，特别是营销体系从无到有、营销能力由弱到强，彻底改变了茅台的发展轨迹。
　　20年前，茅台营销团队的诞生，可以说是被市场危机逼出来的。受当时经济大环境低迷的影响，茅台市场销售出现了严重下滑，其1998年的销售任务是2000吨，可到了7月份只卖出700吨酒，一只脚已经踏进了危机的深渊。
　　在这个关头，一则通知出现在茅台酒厂的各个宣传栏里，厂里决定在全厂范围招聘营销人员，一共有89位竞争者报了名。而几个月前刚刚成为茅台集团总经理的袁仁国，在这89人中又精挑细选，最后确定了17名营销人员，在经过短期强化培训之后，这17人组成的特种部队便被投入到市场销售一线。

　　12月28日，国酒茅台2017年度全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。与往年有所不同的是，本次会议适逢茅台组建首支营销队伍20年，也被定义为茅台实施市场营销20周年的标志性年份。因此，除了对年度情况做总结，以及部署来年工作之外，对营销工作的历史性回顾，也成为本次会议的一大主题和特色。
　　20年前，茅台全年销售8亿元，在白酒行业排名第十一，到2017年，茅台仅前十一个月就完成销售收入654亿元，市值超越帝亚吉欧，登顶全球烈酒第一的位置。这种惊人的发展跨越，显然与茅台的营销力有着密不可分的关系。
　　茅台的成功，不是天生的
　　每逢茅台进入一段高速增长期，便伴随着一些茅台不会营销的论调，认为茅台具有国酒品牌基因和独一无二的历史地位，即便不做营销，茅台也能卖好，茅台成功是天生的。
　　而回看茅台营销20年的经历，会发现事实恰恰相反。茅台固然拥有巨大的品牌优势和厚重底蕴，但在市场营销薄弱期，一样举步维艰，在茅台的市场发展中，后天努力至关重要，特别是营销体系从无到有、营销能力由弱到强，彻底改变了茅台的发展轨迹。
　　20年前，茅台营销团队的诞生，可以说是被市场危机逼出来的。受当时经济大环境低迷的影响，茅台市场销售出现了严重下滑，其1998年的销售任务是2000吨，可到了7月份只卖出700吨酒，一只脚已经踏进了危机的深渊。
　　在这个关头，一则通知出现在茅台酒厂的各个宣传栏里，厂里决定在全厂范围招聘营销人员，一共有89位竞争者报了名。而几个月前刚刚成为茅台集团总经理的袁仁国，在这89人中又精挑细选，最后确定了17名营销人员，在经过短期强化培训之后，这17人组成的特种部队便被投入到市场销售一线。
　　这就是茅台市场营销的起点，是他们迈出的第一步。
　　当年的实际效果是，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%，利税增长7.7%，创历史最好水平。
　　但即便如此，茅台在当时整个白酒市场的实际地位，仍与其品牌地位、历史地位有很大落差，行业排名第十一，完全被挤出了市场主流。在这种情况下，营销成为了关键的引线，彻底引爆了茅台体内蕴藏的巨大能量，之后20年间，茅台赶超了一个又一个目标，直至世界烈酒第一，牢牢占据着中国高端白酒市场主流地位，并向全球市场发力布局。
　　世界上哪有什么天生的成功者？即便今天强如茅台，也曾在1998年感到市场暴跌的刺骨寒意，在2012年承受着市场价逼近出厂价的巨大压力，但茅台的可怕之处在于，每经历一次考验，随之而来的就是一轮猛增。这样的成功绝不仅仅来自天生，而是步步为赢的系统性领先。
　　茅台的营销有多强？
　　或许因为茅台的先天基因太突出，使很多人忽视了茅台的后天努力，关于茅台的一些优势，已被业内外视为理所应当、约定俗成，这恰是茅台营销的强大过人之处。
　　比如，稀缺已成为人们对茅台酒核心价值的一个重要认识，说起茅台，很多人的第一联想就是稀缺。但在中国顶级高端白酒圈子里，工艺苛刻，产能稀缺，这些特征并非茅台的专利，为什么只有茅台的稀缺价值最为市场所认可？这与茅台超前的营销意识有关。若干年前，当很多酒企还在争夺规模优势时，茅台已早早开始向市场讲述自己的稀缺性，让所有人意识到，要喝到一瓶茅台酒不容易，使茅台稀缺价值在消费者心目中根深蒂固，无可替代。
　　再比如情景营销和体验营销，已成为行业关注热点，而茅台的情景营销、体验营销始于什么时候？在其2000年时为每瓶茅台酒搭配两只茅台杯的时候或许就开始了。现在，用专用杯子喝茅台，茅台酒要用小杯细品，已成为消费者广泛接受的一种标准化动作。即使到现在，能达到这种情景体验的白酒品牌也非常少见，这难道不是茅台营销领先的有力表现？
　　2012年末，白酒市场陡现寒冬，高端白酒价格出现断崖式下滑，迫于压力，各大名酒品牌纷纷降价过冬，茅台硬是扛住了巨大压力，立住了819元/瓶的出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期，高端市池暖，茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度，对其近两年的高速增长发挥了关键作用。
　　与其说茅台靠先天优势取得成功，不如说其强大的营销思维和营销能力，将先天优势进一步放大和强化，在市场形势不断变化的过程中，释放出最大能量。
　　经过20年时间，茅台的经销商队伍从146家，发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家、营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市，海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。
　　茅台的营销力究竟有多强？我们能够找到的最好参照，或许就是茅台自己茅台的营销之强，与其底蕴和品质，是相互匹配、相互一致的。
　　茅台的营销力是如何炼成的？
　　在茅台营销20年这样一个历史性节点上，不得不提的一个灵魂性人物便是袁仁国。
　　

　　1975年，19岁的袁仁国进入茅台酒厂工作，他的第一个岗位是制酒工，这是茅台酒工艺流程中最基础的工种，之后他先后经历了制曲、酒库、保管员、宣传干事等角色，这让他对茅台的方方面面都有了切身体会和理解。
　　1998年5月，袁仁国出任贵州茅台[ 股海指南针股票交流提到此股]酒厂(集团)有限责任公司总经理，随后主导建立了茅台历史上的第一支营销队伍。事实上，在此之前几年，袁仁国还是主管销售的副总经理时，就多次提出建立专门的营销队伍，主动接触市场，把销售主动权握在自己手中。但当时茅台酒的销售形势非常好，连批条都供不应求，组建营销队伍的事就被搁置下来，结果市场风向突变，茅台立刻尝到了苦头。
　　可见，袁仁国一方面对茅台的了解和认识非常透彻，一方面对市场营销具有前瞻性和战略性思维，这使他具备了塑造茅台营销力的充分条件。
　　1999年，袁仁国撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文，他在文中预言：文化对于酒业发展的重要意义日益凸显，中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段文化酒时代。现在来看，这一论断正是基于茅台的先天优势，对茅台营销做出的精准论断。
　　当年，袁仁国便系统归纳出一整套以市惩顾客为中心的营销理念八个营销，之后经过茅台人的深入实践和升华丰富，又演进为九个营销，即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销、智慧营销，这也成为独具茅台特色的营销网络体系。无论在2012年以来的行业深度调整，还是面对新时代、新发展的空前机遇，这种理念和体系都能赋予茅台强大的、适应市场形势变化的营销实战能力。
　　在本次会议上，袁仁国又提出，茅台要坚定信心，抢抓新时代的新机遇，推进茅台营销新跨越，要将各种有利条件因素，转化为推进营销高质量发展的新动力，其中包括抓住新消费，抓准新零售，抓好新营销。袁仁国还对经销商提出了与时俱进的新目标，要做有新眼光、新思维、新格局、新作为的四有新酒商。通过厂商之间的同步提升和共振发展，茅台营销力将达到更高层次。
　　对于志在千亿的茅台，营销20年奠定了坚实基础，养成了必要能力，而随着茅二代的聚焦培养，茅粉群体的聚焦打造，茅台的营销力仍在不断优化升级，将为挺进千亿输出源源不断的强大动力。