三人行广告以成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌为使命，二十年时间成长为中央电视台最大的广告代理机构，旗下代理的品牌占据了2017央视国家品牌计划入围企业总数的三分之一。这家专业服务公司在携手央视、服务客户的过程中，抵御了一次次增长的诱惑，始终坚守客户的利益。究竟是怎样的信念，让三人行赢得了与中国品牌共同进步的机遇？面对数字化时代的到来，三人行又在如何思考、探索品牌传播的未来？
2016年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告资源招标会。
央视广告经营管理中心揭晓了首批入围国家品牌计划的客户，10家TOP合作伙伴和8家行业领跑者中，有6家企业都不约而同选择了同一个代理机构－众成就数字传媒旗下三人行广告公司。
之后不到一年时间，这家央视最大的广告代理公司所服务的央视国品计划客户增加到9家。在央视最重要的广告项目中，三人行的客户占了总数的三分之一。
创立于1997年的三人行广告，到今天已经先后服务了200多家国内外知名品牌，它自身也成长为中央电视台4A级广告合作伙伴。这二十年，一批批中国品牌迅速崛起，从弱到强。三人行在交织着发展与变革的时代中，寻找着更高效的品牌传播之道。
【一、客户最大的利益就是品牌成长】
北京北三环，众成就集团简洁、开放的办公区，更像是一个大型图书阅览室。这里的整体设计出自日本著名设计师黑川雅之之手。
早上八点，员工们已经从每一天的早会开始了一天的工作。这个上班时间，在整个广告行业里都是最早的。这样的时间要求，源自三人行广告对自身的定位。广告代理本质上是一个服务业，任何时候也不能落在客户后面。
三人行广告以成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌为使命，二十年时间成长为中央电视台最大的广告代理机构，旗下代理的品牌占据了2017央视国家品牌计划入围企业总数的三分之一。这家专业服务公司在携手央视、服务客户的过程中，抵御了一次次增长的诱惑，始终坚守客户的利益。究竟是怎样的信念，让三人行赢得了与中国品牌共同进步的机遇？面对数字化时代的到来，三人行又在如何思考、探索品牌传播的未来？
2016年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告资源招标会。
央视广告经营管理中心揭晓了首批入围国家品牌计划的客户，10家TOP合作伙伴和8家行业领跑者中，有6家企业都不约而同选择了同一个代理机构－众成就数字传媒旗下三人行广告公司。
之后不到一年时间，这家央视最大的广告代理公司所服务的央视国品计划客户增加到9家。在央视最重要的广告项目中，三人行的客户占了总数的三分之一。
创立于1997年的三人行广告，到今天已经先后服务了200多家国内外知名品牌，它自身也成长为中央电视台4A级广告合作伙伴。这二十年，一批批中国品牌迅速崛起，从弱到强。三人行在交织着发展与变革的时代中，寻找着更高效的品牌传播之道。
【一、客户最大的利益就是品牌成长】
北京北三环，众成就集团简洁、开放的办公区，更像是一个大型图书阅览室。这里的整体设计出自日本著名设计师黑川雅之之手。
早上八点，员工们已经从每一天的早会开始了一天的工作。这个上班时间，在整个广告行业里都是最早的。这样的时间要求，源自三人行广告对自身的定位。广告代理本质上是一个服务业，任何时候也不能落在客户后面。
实际上，这个时间，三人行广告创始人、众成就数字传媒董事长胡栋龙已经工作了三个多小时。他的作息时间从每天早上四点钟开始，看书、处理工作、跑步兼思考问题，还有与家人的早餐。当他走进公司，已经工作了三个多小时。他说：广告业需要与客户及时地沟通，这个属性决定了广告人的工作时间应该尽量早一些。
不仅在工作时间上，三人行很多看似另类的管理规则都出自对客户的专注和尊重。
作为一家广告代理公司，它既不考核利润目标，也不考核营业额目标，反倒更看重客户愿不愿意续约。
胡栋龙介绍，这条原则就像三人行的军规，坚持了二十年从未改变。我们更关心客户的长期性，跟客户讲，能省就省，能少投就少投。我们光考虑自己的利润，必然会伤害客户的利益。与众不同的考核目标背后，是三人行看待客户与众不同的角度。
为了帮客户在最合理的投入下获得最好的广告效果，三人行还在央视的各代理公司中，第一个开创了隔日投放的方式。这样客户只用花一半的钱，就能获得三分之二甚至更高的传播力。
在广告代理圈里，三人行与客户融洽的关系，已经成为一种传奇。胡栋龙看来，对客户的敬重，为客户提供超出预期的服务，支持着公司把广告业务做到了今天。客户做的事情，以及他们的品格、企业家精神鼓舞我。帮助他们成长就是我们实现梦想的一种方法。
三人行的很多员工都对客户的故事如数家珍。历经百年风云的长安、专注于洗涤科技的蓝月亮、致力于放心粮油的金龙鱼、热情诚恳的劲酒。从很多交往细节中可以感受到，这家代理公司与客户之间不像是甲方乙方，更像是朋友。建立这份信任的基础，首先是价值观的认同，因为如果不能赢得三人行发自内心的敬佩，就不可能成为三人行的客户。
跟你自己喜欢的客户，你自己敬重的客户长期合作，然后客户也尊重你，支持你共同成长，这种快乐是钱买不来的。从胡栋龙的语气里，似乎能找到大卫奥格威的影子。这位世界公认的广告教父曾经说，绝不要制作不愿意让自己太太和孩子看到的广告。胡栋龙对客户也有同样的选择标准：我服务的所有客户产品，我要我能用，我的孩子能用。否则，我不会做它的代理。
梳理三人行二十年来服务过的二百多个中外客户，会发现里面绝没有一个小品牌。胡栋龙介绍说，三人行其实并不看重客户规模大校公司最早的客户喜之郎，虽然算营业额不算大，但专注于小食品，做成了果冻第一品牌。二十年来，双方始终保持了良好的合作。宁可要大品牌小企业，也不要大企业小品牌，如果没有品牌意识，即使再大的企业也不会成为我们的客户。
三人行选择客户更像是在选择朋友和合作伙伴，企业是否顺应国家发展的潮流？是否专注于自己的核心业务？是否有一致的品牌理想？都在衡量范围之内。这样筛选下来，被放弃的客户是实际客户数量的好几倍。但三人行对此却并不惋惜，因为选择正确的客户，帮助客户的品牌成长，公司自然就能得到发展。
(众成就数字传媒集团董事长、三人行广告创始人胡栋龙)
【二、央视国家品牌计划是中国企业成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌的最佳选择】
今年9月7日，在众成就集团主题为破局而生的高端论坛上，央视广告经营管理中心主任任学安和三人行广告所代理的长安汽车、天猫、金龙鱼、蓝月亮、比亚迪、云南白药[ 三剑客VIP股票交流圈提到此股]、劲牌、力诺、方太等9家央视国家品牌计划入围企业领导人悉数登场，就国家品牌计划的战略、理念、规划和提升进行了深入探讨。
论坛会场之外，三人行为每一个服务的国家品牌计划客户精心制作了品牌历史展板，穿行其间，令人触动的不仅是展览所呈现的厚重仪式感，更是三人行对中国品牌成长的思考维度和责任意识。
一年前，当央视国家品牌计划刚刚提出来的时候，三人行却一度对这个项目打上问号。当时，国品计划如何定性？如何实施？提供什么样的资源？都尚未明确。作为专业服务公司，三人行首先要替客户考虑其中有没有风险。甚至当2016年10月25号去给劲酒客户提案时，三人行还建议国品计划暂时不用考虑，客户也很高兴地接受了这个分析结果。然而，当三人行团队回到宾馆，对提案进行复盘的时候，突然意识到这个结论有漏洞。
觉得不对，这个项目有价值埃胡栋龙回忆说。当时，央视国品计划仅仅是实施细节尚未出来，但以传统电视广告效益来评估，它就已经极具价格优势，而且国品计划设定严格的准入门槛，此外除了广告播出之外，还有更为广阔的品牌传播空间。用物有所值、名符其实、物超所值三个维度来衡量，就会发现国家品牌计划远远超出传统的广告投放计划。
第二天，冒着可能让客户不满的危险，三人行团队仍然果断推翻了自己前一天的方案。他们给客户的选择非常简单明了，只要2017年的广告预算够，就一定要参加央视国家品牌计划。
三人行对国家品牌计划的坚定信心，也出于与央视长达二十年的良好合作。国内广告代理行业都知道，央视广告返点低，而且政策透明，操作规范，如果只做央视代理，并不能带来特别高的额外利润。可三人行从2006年起就将央视作为唯一的电视投放平台，并且连续多年位居央视代理公司排名第一。
和央视结下如此深厚的缘分，就因为三人行看好这个平台诚信透明，符合客户的长期利益，它独具的公信力、影响力、传播力，在纷乱的媒体市场中更是稀缺的资源。
企业没钱就上央视，钱少了就上央视招标段，预算更不足就上最好的时段。二十年前，胡栋龙的这个论断曾在广告界流传一时。时至今日，三人行认为这个逻辑依然成立。品牌只有具备公信力，才可能赢得用户喜爱，进而走向伟大。今天，尽管传统媒体被集体唱衰，但央视的权威性和国家品牌计划的公信力，仍然远远超越任何网络媒体。
基于对央视平台的深度理解，三人行认识到国家品牌计划不仅能帮助客户树立品牌形象，而且是一个难得的促销平台。登上这个舞台，不单赢得了品牌价值的倍增，更能获得数字化和全球化传播的诸多机遇。
【三、台网互动跨界传播，弘扬社会主义核心价值观】
2016年2月7日，晚上8点36分，央视猴年春晚。
当主持人宣布第一轮支付宝咻一咻互动开始之后，短短5分钟互动次数就达到了677亿次，这个除夕之夜互动总量更达到惊人的3245亿次，相当于全球平均每人参与近40次。
这一年，阿里集团蚂蚁金服旗下的支付宝，在三人行的策划与推动下，成为央视春晚唯一独家新媒体互动平台。
如何在春节举国欢庆、阖家团圆的场景中，实现分享的互联网精神、福气的良好祝愿与社会正能量的传递，三者之间完美结合？三人行重磅策划了集五福、咻一咻互动。在这次互联网与电视媒体的跨界行动中，除了设置多轮现金红包发放，还巧妙地将社会主义核心价值观融入春节祝福当中，设计出富强福、爱国福、和谐福、友善福、敬业福等五张福卡。如果用户在零点新年钟声敲响前，集齐5张福卡，就可平分一个超过2亿元的巨额春晚红包。
三人行策划实施的支付宝集五福互动，将抢红包游戏变成了一种新型的社会传播方式，亲朋好友彼此分享五福，激励自己、祝福他人，传递着积极向上的道德观念，传播创新激发出弘扬社会主义核心价值观的新动力。
事实上，创造这次规模最大的台网互动活动，对三人行来说并不偶然。早在这一年前，三人行就在春晚首开了与互联网联动，展开深度场景营销的先河。
2015年2月18日晚8点，央视羊年春晚的开场曲从千家万户电视机里飘扬出来。
事先谁都没想到，这一年春晚最火爆的不是小品，不是相声，也不是歌舞魔术，而是微信摇一摇发红包。
红包是中国人过年的传统习俗。每到除夕夜，小辈们就会得到长辈给的压岁钱，祈福来年吉祥如意，寄托亲朋好友的问候。三人行作为腾讯微信的广告代理，全程参与了春晚微信摇一摇的策划和实施。
用户通过微信的摇一摇端口进入之后，除了获得品牌企业赞助的现金红包之外，还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福，这都让红包内容更加丰富和生动。几个小时里，微信摇一谣动量超过110亿次，最高峰时每分钟互动超过8亿次，甚至造成了后台机器多次死机。
春晚微信摇一摇互动，有效培养了用户使用微信红包的习惯，今天微信发红包已经成为许多中国人过春节的新年俗。
与央视平台和数字平台这两次经典的跨界营销案例，进一步触动了三人行敏感的神经。数字化时代带来许多可能，只要选择了正确的方式方法，甚至企业的品牌营销也能与传播社会主流价值相互加力。传统广告的边界正在被技术进步所消解，打通数字媒体和传统媒体，将为品牌传播开辟出全新的通路。
【四、选择做什么还是不做什么，标准不在自己赚钱多少，而在于是否是客户品牌成长的必然要求】
走进三人行，很难让人相信这是一家广告代理公司。
办公室一边长长的书架，从人文历史到数字科技各类书籍，传递出浓厚的学习氛围。董事长胡栋龙四面透明的办公室里，也摆满了书。他最爱看著名企业的传记，不过今年以来，他读的最多的是介绍数字技术和媒体的书籍。他把自己最近的读书心得浓缩成了四个字：实时、在线。
数字化的本质是实时和在线，不在线的数字不叫数字，而实时讲求的是速度。对品牌来讲，它一定要跟用户建立直接的在线关系，知道是谁在用我的产品，迅速提升体验。这是今天品牌最大的挑战。
早在2008年，三人行就开始尝试数字化营销，一度还帮过很多客户在天猫平台开通电商业务。在试水的经验与教训中，三人行逐渐感觉到，实际上客户的品牌和他们的用户之间存在不少隔膜，这将是制约品牌未来持续发展的一大阻碍。
制造优先的时代，中国企业往往把主要精力放在了生产最好的产品上，营销水平也处在一个早期阶段，满足于做好渠道，把产品优点说清楚，说明白，反而忽略了与用户沟通。但数字化时代到来，完全改变了年轻一代用户接触品牌信息的方式。如果品牌与用户之间欠缺直接沟通的能力，如果不能真正有效掌握用户，好酒也会卖不出巷子。
出于这样的预见，早在2011年，三人行就开始研发用户场景体验可视化系统(UPEV)，用数字化手段，系统搜集、整理、分析用户对品牌内容的实际体验。2015年众成就数字传媒正式创立，在三人行的广告代理业务之外，新开辟出内容业务板块，以原生广告的方式挖掘成功品牌背后的伟大故事，更好帮助品牌增强内容传播力。
做内容，讲故事，将是沟通品牌与用户最有效的手段。然而，所谓知易行难。从事内容的研发生产，对一家在广告代理行业沉浸了二十年的企业来说，完成这种跨越其实并无捷径。从组建团队、摸索方法、研发产品、形成模式，最大的成本不是资金，而是需要持续投入的耐心和时间。
2016年，央视启动国家品牌计划让思考未来的三人行看到了机遇，国品计划不仅赋予每个品牌延展国家品牌的空间，还设置了品牌故事专栏，给每个入选品牌提供传播品牌内容的窗口。国品计划的创新将对中国企业的品牌传播方式变革带来一次极大的促动。胡栋龙说：你要通过故事的形式，让别人喜欢你，信任你，你要通过培养年轻人，对你的理解、接受、喜爱。
从代理广告到传播内容，从做策略到讲故事，同样在2016年，三人行迎来了帮助自己完成这步跨越的人---原央视财经频道副总监韩青。这位从业29年的资深电视人先后创办了3.15晚会、CCTV中国经济年度人物评选、央视财经论坛、消费主张、非常6+1等品牌节目和活动。
韩青加入众成就之后，组建了专业内容制作机构---闻视频文化传播公司。不到一年时间，闻视频逐步成长为全网分发的头部媒体。闻视频GBS(品牌故事)部门为蓝月亮、金龙鱼、长安汽车、力诺、天猫、劲牌等国家品牌计划客户制作的品牌故事以策划精准、制作精良、传播力强得到客户好评，其中闻视频拍摄的长安汽车品牌故事，获得2017金触点全球商业创新大奖年度最佳品牌视频大奖。
早，意味着机会。服务央视国家品牌计划，探索品牌内容传播，三人行已经深耕了三年。2018年是改革开放40年，中国的许多自主品牌无论在科技创新、产品研发，还是产品品质、产品功能、售后服务等方面都已经具备了深受用户喜爱的基矗2018年，加入央视国家品牌计划的三人行客户将会超过十家。三人行正在搭建央视数字化的内容服务架构，研发数字化技术和平台，完善数据分析团队、内容团队和可视化系统。胡栋龙对未来内容服务的定义是：给用户最喜爱的品牌内容，让他们最合适的时机和环境下收看。我最怕一件事，就是我自己独享一份价值，而客户受到冷落。这些以后都能帮到客户。他说。
从以客户为中心的广告，到以用户为中心的传播，从三人行广告，到众成就数字传媒，专注品牌，专业服务，是不变的基因；传播有价值、有乐趣的生活理念和生活方式，是不变的使命。尽管这个过程会充满各种不确定，但胡栋龙说，与品牌一同进步，与客户一同成长，将会带来最坚实的动力。选择了这个行业，选择了这些客户，也就意味着选择了自己。与我们的客户一起走向未来，这就是三人行的方向。
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